МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Деньги из воздуха

Да, без кавычек. «По приколу» двое канадских парней в 2015-м году решили продать мешок с воздухом на «eBay» за 0,99$. Удивлённые и вдохновлённые успехом, решили продать ещё. Затем ещё, ещё и ещё. Так появилась компания «Vitality Air».

Ироничность происходящего привлекла внимание СМИ. Ребят высмеяли, публично раскритиковало, а продажи выросли настолько, что с 0,99 цена увеличилась до 168 долларов. Изменилась и тара: с мешков перешли на баллоны.

Воздух поступает прямо из скалистых канадских гор в Альберте. Всасывают через большие трубки и хранят в переносных воздушных компрессорах. Более того, предприниматели лично проверяют качество воздуха перед упаковкой и реализацией.

Спустя год они сегментировали целевую аудиторию и придумали индивидуальные решения. То есть расширили ассортимент: оригинальный горный воздух, воздух ледников, воздух манго, воздух клубники, воздух озера Луиз.

По данным интернет-магазина компании, двойная упаковка премиум-класса объёмом 10л обеспечивает до 200 ингаляций. Также хозяева уверяют, что бутылка свежего воздуха предотвращает похмелье.

Чтобы понять, почему есть спрос на воздух, нужно взглянуть на бутилированную воду. Это природный ресурс, который есть везде. Раньше, вероятно, никто бы не подумал, что люди будут её продавать, однако в наши дни это не кажется смешным. Мы к этому привыкли. Аналогично и с баллончиками «Vitality Air».

Целевые рынки — страны, где люди преждевременно умирают из-за загрязнения окружающей среды: в Китае, Южной Корее, Индии. И в этом весь коммерческий успех.

Опыт канадских энтузиастов наталкивает на два ключевых takeaway, которыми не помешает вооружиться маркетологу:

1. Даже у самого безумного предложения есть покупатель. И во многих случаях это зависит не столько от продукта, сколько от ажиотажа и маркетинговых усилий.

2. Сегментация помогает зарабатывать больше. Нет универсального продукта, который одинаково понравится мужчинам и женщинам, молодым и пожилым. У потребителей разные боли и предпочтения, поэтому можно расширить ассортимент.

[Dina]

Теория влияния на продажи

Слышали ли вы когда-нибудь о теории двух систем? Согласно ей, принимая решение о покупке, человек использует две системы: первая контролируемая и сознательная, а вторая — автоматическая и подсознательная.

Первая контролируемая сознательная система:

• Требует определенных усилий
• Занимает больше времени
• Появилась относительно недавно в масштабах истории
• Она всегда логична и требует полной концентрации, но быстро истощает себя.

Вторая автоматическая и подсознательная система:

• Не требует усилий
• Быстро работает. Быстрее, чем первая.
• Нелогична
• Работает всегда.

Все мы хотим верить, что всегда принимаем логичные взвешенные решения. На деле получается, что система 1 работает по умолчанию, а для подключения 2-ой требуются усилия. Почему кажется, что все наоборот? Дело в том, что система 1 пытается сделать логичными решения системы 2.

Например, вы увидели рекламу нового флагмана и решили его купить. Решение вряд ли логично и обосновано. Но система 1 попытается его таковым сделать. «Только первые дни в продаже я куплю его со скидкой». «Он поможет мне в работе». «Он долго прослужит, у него отличное качество». И так далее. И мы думаем, будто купили, основываясь на перечисленных факторах, а на самом деле сработала система 2.

Как это могут использовать в работе маркетологи? Подумайте, рационально и логично ли должен мыслить человек, который покупает ваш продукт? Вряд ли. Но даже если так, не стоит думать, что продажи обеспечены. Вы ведь помните, что система 1 быстро себя истощает?

Поэтому ориентироваться лучше на систему 2. Пусть ваш посыл больше влияет на подсознание покупателей. Если же вы можете привести и логичные доводы покупки вашего продукта, обязательно скажите о них, и они будут пробуждать систему 1.

[Dina]

Все вижу, все слышу

Однажды The Rodon Group запустила рекламную кампанию, чтобы еще больше продвинуть свои услуги по литью пластмасс под давлением. В рамках кампании была выпущена книга «ТОП-10 ключевых причин взять с собой изделия из пластика обратно в США». И в ней они умело сопоставили стоимость собственных услуг с ценой на аналогичные услуги зарубежных компаний.

Интересно, что кампанию они начали не с бухты-барахты. Некоторое время они ежедневно мониторили новости на центральных каналах страны. На их производстве даже побывал президент Обама, отметив, что важно сохранять и поддерживать семейные и промышленные предприятия.

Понятно, что так везет редко и вряд ли вам удастся заполучить первое лицо страны в качестве рекламного агента. Суть и не в этом. Смысл в том, чтобы рекламная кампания перекликаясь с тем, что на слуху у многих, то, что всегда актуально. По ТВ часто обсуждают привлечение рабочей силы на производство, а компания Родон Групп просто вовремя этим воспользовалась.

А последнее время? Вы заметили, что практически все компании в рекламных роликах так или иначе используют тему коронавируса? Даже те, кто не относится к медицине и фармакологии.

Какой вывод должны сделать из этого маркетологи?

Вы всегда должны быть в курсе происходящего внутри страны. Неважно, прямо или косвенно это относится к вашей деятельности. Тема, которая обсуждается активнее всего, привлечет внимание и к вашему продукту, если между ними найти взаимосвязь.

[Dina]

Основные приёмы из «психологии влияния» Чалдини:

1. Взаимность обязательств. Если кратко, люди чувствуют себя обязанными сказать «да», когда для них уже что-то сделано.

Рестораторы проверили утверждение и устроили эксперимент. Официанты, которые предлагали гостям неожиданный подарок(печенье и конфеты), получали чаевых на 23% больше.

2. «Авторитет» в момент принятия. Люди склонны соглашаться с экспертами, поскольку экспертность способствует повышению доверия и уверенности.

Личностные тренеры собирают бОльшие аудитории, если демонстрируют клиентам свои дипломы и прошлые достижения.

Парковщики у отелей получают больше чаевых, если они одеты в официальную форму, а не в свободном стиле.

3. Внешний вид и симпатия. Встречают по одёжке, провожают по уму — особенно актуальное выражение в мире маркетинга.

Люди любят тех, кто выражает сочувствие и делает комплименты. А также тех, кто выглядит «товарно» и любит поговорить.

Эффективность «пустых разговоров» проверили на студентах MBA. Одна группа опускала «small talk» с клиентами и сразу переходила к делу — 55% закрытых сделок. Другая группа делала комплименты, говорила о проблемах и жизни — 90% закрытых сделок.

Убеждение — это навык, которым можно овладеть для большего успеха в продажах, маркетинге, переговорах и налаживании связей. А 3 приведённых выше пункта из книги всемирно известного Роберта Чалдини — это фундамент, с которого нужно начинать.

[Dina]

Тизерная реклама — друг или враг?

Если маркетолог не знает целевую аудиторию, таргетинг не поможет. Бессильны даже инфлюэнсеры с «TikTok» и «Instagram».

Одно из немногих решений — тизерная реклама. Она рассчитана на массы. Дороже, но лучше таргета «на глаз».

Это реклама на радио, в газетах, на телевидении, у широкопрофильных блогеров — словом, везде, где есть большой охват разношерстной аудитории.

Первый успешный тизерный кейс старше века. В 1913 году этот инструмент проверил новоиспечённый табачный бренд «Camel».

Маркетологи решили, что «Верблюд» — это запоминающееся название. К нему добавили характерную картинку, чтобы создать визуальную ассоциацию, а дальше начали творить.

За несколько дней до поступления в магазины первой партии сигарет «Camel», в газетах сотни городов США опубликовали серию объявлений.

В первый день объявление было локоничным: «Верблюды». На второй — «Верблюды идут». А на третий — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!». И всё это жирным шрифтом на первых страницах крупных изданий.

Америка начала обсуждать верблюдов. Никто не понимал, что это и к чему. Обсуждали инцедент на фабриках, в офисах, на заправках — везде. И на четвёртый день ситуация прояснилась вместе с новым заголовком: «Сигареты Camel уже здесь!».

Рекламную кампанию ещё больше начали обсуждать. Помимо курильщиков, «Camel» пробовали и приверженцы здорового образа жизни. В результате за 2 недели пилотная партия сигарет была распродана, а бренд навсегда запал в душу ценителей табака.

Если ваш продукт не предназначен для узкого круга лиц, не пренебрегайте тизерной рекламой. Как минимум, выявите портрет целевого потребителя, как максимум — привлечете внимание тех людей, на которых и не надеялись.

[Dina]

«Пиратство»: хорошо для контент мейкеров или плохо?

«Пиратство» принято считать проблемой. Во всяком случае для творческих личностей. Причина: лишает существенной части дохода. Но писатель Пауло Коэльо смог эту проблему превратить в преимущество.

В 1999 году он нашёл русский перевод своей книги «Алхимик». Затем испанский, французский. Продажи по миру насчитывали не более 1000 экземпляров в год. И факт отсутствия доходов его настолько смутил, что оригинал книги «Алхимик» он выложил в свободный доступ. Бесплатно.

Результат: в 2000-м было продано 10 000 экземпляров книги. В 2001-м — 100 000. В 2002-м — миллион.

Это выглядит нелогично, однако пиратство смогло принести автору доход. Люди, которым электронная версия книги понравилась, покупали в качестве подарка для близких бумажный оригинал. А некоторые и для себя, чтобы поставить на полку.

Проведённые позже исследования в киноиндустрии подтвердили, что пиратство — это не так уж и плохо. Отследили корреляцию между кассовыми сборами фильмов которые публикуются на пиратских сайтах и теми, которые не публикуются. Оказалось, что первые приносят на 30% больше дохода создателям.

Пиратство приносит доход правообладателям за счёт людей, которые хотят проверить продукт прежде чем купить. Демонстрационных версий мало. И как выяснили, большинство готовы купить физический экземпляр, если понравился цифровой. Парадоксально, но факт.

Следовательно, если вы занимаетесь продвижением авторского продукта, рассмотрите вариант его публикации в свободном доступе. Тщательно взвесьте и оцените все риски. Вполне возможно, что случайный «пират» в дальнейшем окажется вашим лояльным клиентом и приобретет другие продукты.

[Dina]

В чём успех luxury-брендов?

Чтобы лучше ответить на этот вопрос, сперва обратимся к примеру. К английскому бренду «luxury» одежды — «Burberry».

В 2018-м они сожгли нереализованную продукцию на сумму 28,6 миллиона фунтов стерлингов. И сделали это для того, чтобы ни один товар не попал в руки «простых» людей.

Тем не менее, они существуют по сей день. Причём процветают. И своим успехом они обязаны искусственной недостаточности.

Возвращаясь к вопросу, ценность продукта определяют две вещи: повышенный спрос и уменьшенное предложение.

Увеличение спроса — это естественная участь хорошего продукта с разумной ценой. А вот пониженное предложение — это манипуляция бренда, перерастающая в необоснованно завышенный ценник.

Сжигая непроданное, «Burberry» удержали завышенную стоимость на товары. Возник искусственный дефицит — корень манипуляции, заставляющий поверить, что «X» более ценный, чем он есть на самом деле.

Аналогичные стратегии используют и продавцы дизайнерской одежды, и бриллиантов, и автомобилей ограниченных серий. И в этом причина их успеха.

[Dina]

Как выглядит долгосрочная маркетинговая инвестиция?

Это крупное денежное вложение, которое позволяет на длительной дистанции снизить маркетинговые расходы не потеряв клиентов. Чтобы было нагляднее, приведём пример — «Warner Music Group».

Пару месяцев назад они купили сайт с мемами у «IMGN» за 100 миллионов долларов. Это медиа-компания из Нью-Йорка, которая построила свою империю в социальных сетях благодаря курированию контент-мейкеров.

Аудитория «IMGN» на 85% состоит из представителей поколения Z и миллиниалов: 40 миллионов подписчиков и 3 миллиарда просмотров в месяц.

Ранее «IMGN» пытались купить и другие гиганты, такие как «Facbook», «Snapchat», «TikTok». Однако в конце концов достались они «Warner Music Group».

Назвать это приобретение «долгосрочной маркетинговой инвестицией» можно по одной простой причине: мемы делают музыку вирусной. Как было в случае с «Old Town Road», например.

Значит, имея доступ к 40-миллионной социальной сети, «Warner Music Group» получают все шансы если не на монополизацию, то на олигополизацию индустрии.

Заплатив 1 раз 100 миллионов долларов, смогут задавать музыкальные тренды в социальных сетях всему миру через костяк новоприобретённой аудитории. И, разумеется, музыка будет не случайная, а от контрактников «Warner Music Group».

По нашим расчётам, «отбить» затраты на приобретение компания сможет в течение 2-х лет. И это яркий пример того, на какой уровень долгосрочного мышления маркетологам стоит равняться.

[Dina]

Eastern China Airlines: бесплатная luxury-столовка

Рекламные акции со «вкусными плюшками» для клиентов — это проверенный инструмент по стимулированию продаж. Однако, как показывает практика, иногда он выходит бренду боком.

В 2014 году авиакомпания Eastern China Airlines решила расширить присутствие на рынке. И чтобы выделиться на фоне конкурентов, позволили клиентам 1-го класса бесплатно обедать в VIP-залах своих аэропортов.

В один из солнечных дней Сианья, в VIP-зал аэропорта Eastern China Airlines зашёл мужчина. Он сел за мраморный стол, официантка принесла ему лобстера, фуа-гра, ассорти из голубого сыра и прочее. Мужчина кушал целый час, а затем отправился на рейс.

На следующий день он прошел через все контрольно-пропускные пункты аэропорта, службу безопасности и опять уселся в VIP-зале. Повторил всё то же самое, ушёл.

Затем на следующий день пришел опять. Потом опять. Потом ещё и ещё. Дошло до того, что служащие аэропорта начали его узнавать. Официантка спустя неделю даже поинтересовалась: «Извините, а у вас есть билет?». Мужчина незамедлительно показал, билет был настоящим.

О билете его начали спрашивать каждый день. Никто не понимал, как он мог вылетать из одного и того же аэропорта неделями подряд. Однако вида не падали, «мало ли».

Чего они не видели, так это как он выходит из VIP-зала, подходит к стойке регистрации и заявляет, что у него возникла чрезвычайная ситуация — переносит вылет.

Спустя 300 дней бесплатных бизнес-ланчей, шоу наконец-то закончилось. Получив ежедневную дозу калорий, мужчина направился к билетной кассе для переноса. Дама взяла его билет, однако отсканировав, компьютер начал глючить и пищать. Она немного повозилась, затем осознала: достигнут предел на странице переносов.

Мужчина понял, что пора завязывать. Он вернул за билет половину стоимости и больше в аэропорту никогда не появлялся. 300 обильных обедов обошлись китайской компании в 97346$. Сумма не критическая, но неприятная.

Маркетологу стоит взять этот опыт на заметку: устраивая рекламные акции и кампании, позаботьтесь о том, чтобы через мелкий шрифт вас не смогли использовать клиенты. В противном случае проспонсируете находчивого негодяя.

[Dina]

Меняйте формулировку, не меняя смысла

Психологами установлен интересный факт. Оказывается одна и та же ситуация имеет разное решение, если сформулировать ее по-разному.

Другими словами, человек будет по-разному реагировать на одну и ту же ситуацию в зависимости от того, как ее представить.

Например любую проблему можно представить как с позитивной стороны, так и с негативной. Хотите более понятный пример? Пожалуйста. Одна и та же ситуация, но сформулирована по-разному:

• Иван Иванович — хирург. 9 из 10 его пациентов вылечиваются.

• Иван Иванович — хирург. Каждый десятый его пациент умирает.

Вроде информация одна и та же, но как звучит! Согласитесь!

Как можно это использовать в маркетинге?

Продумывая рекламную кампанию, относитесь внимательнее к тому, о чем и как говорите в презентации вашего продукта. Нельзя ли эту информацию понять как-то так, чтобы это выставляло товар в невыгодном свете? И, если так и есть, меняйте формулировку, не меняя смысла.