МАРКЕТИНГОВЫЙ ХОД

[Dina]

Нечто новое — не всегда хорошо

И самым ярким подтверждением этих слов является Coca Cola. Чего только история не видела от компании, которая существует на рынке уже больше сотни лет.

Вы слышали что-нибудь о «MagiCan»? В своё время это был новый продукт от Coca Cola, появившийся на американском рынке, но за его пределы так и не вышел.

Руководство компании в 90-х годах захотело что-то поменять. Они решили разработать специальную серию жестяных банок с колой под названием «MagiCan». И не придумали ничего лучше, как добавить внутрь банок что-нибудь незначительное — сюрпризы, которые порадуют потребителей. Компании даже пришлось изобрести уникальное маленькое устройство, которое подпружинивало сюрприз в момент открытия банки. Не так уж и плохо, верно?

Но неплохо — это только на словах. Это трудно было реализовать. Из-за механизма банка была полупустая. Они решили включить в состав механизма ещё и воду, чтобы сгладить это недоразумение.

Однако, появилась новая проблема. Наличие воды в этом устройстве предполагало увеличение вероятности появления микробов в напитке. Не придумали ничего лучше, как хлорировать воду.

Ну и, разумеется, было огромное количество людей, которых это решение не устроит. Да и сама компания не хотела, чтобы напиток был сделан по какому-то новому рецепту с посторонними примесями.

Далее технологи решили добавить сульфат аммония в воду, чтобы риск возникновения нежелательной жизни в банке был минимальным, а хлорку нейтрализовать. Однако, аромат сульфата аммония напоминает вонь тухлых яиц. Но новый продукт утвердили.

К сожалению, добавить памятки к своим банкам компания не решилась. Выглядели они также, как и раньше, за исключением изменений в составе.

Многие люди возмущались тому, что их приз был ужасно вонючим. Люди утверждали, что эта новая кола имеет худший в мире вкус. Все полагали, что плавающие игрушки и вонь — это какая-то незаконная подделка, а не кола.

Очень быстро, из уст в уста, поползли слухи о том, что на территории США появился мерзкий контрафакт. В итоге, под шумок, Coca Cola поняли, что лучше от своей новой идеи отказаться. И жизненный урок им обошелся в 100 миллионов долларов.

Мораль этой истории проста. Если кто-то из подписанных на нас маркетологов планирует в ближайшее время сделать новый продукт из какого-то устоявшегося — подумайте ещё раз. Убедитесь, что он понравится людям, а не испугает.

[Dina]

Чек-лист Instagram таргетологу

В числе наших подписчиков довольно много SMMщиков и таргетологов. И подавляющее большинство из них — новички. По этой причине сегодняшний наш пост будет немного тематическим.

Предлагаем вам чек-лист порядочного Instagram таргетолога — вооружайтесь. Состоит он из плотненьких 6-ти пунктов:

1. Убедиться в отсутствии вопросительных моментов. Проверить бриф, заполненный клиентом. Проверить доступы, права администратора. Проверить способы оплаты и сроки действия прикрепленных к кабинету карт. Проверить медиафайлы и оформление аккаунта.

2. Если для полноценный работы кампании нужны e-mail базы и номера телефонов, — чтобы найти похожую аудиторию, либо же исключить нежелательную — трясите с клиента.

3. Если привлекаете трафик на сайт, то убедитесь в наличии у вас доступа к Метрике. Проверьте работоспособность сайта — всё ли там в порядке. Обеспечьте клиента ссылкой с utm меткой под инстаграм, а также подскажите, где её лучше разместить. Проверьте её работоспособность, проведите тесты. Убедитесь, что в Яндекс.Метрике метка отображается. Ну и Пиксель из рекламного кабинета передать клиенту не забудьте.

4. Обязательно согласуйте рекламный текст. Креативный он или не очень — разберитесь. То ли это, что нужно заказчику? Если вы во мнениях расходитесь, объясните свою позицию, но вдумчиво. Понятно, что вы хотите как лучше, но последнее слово всегда за клиентом.

5. Настройте свою рекламную кампанию и оптимизируйте её на всех этапах, если это необходимо. Под оптимизацией мы подразумеваем и вдумчивое обращение с бюджетами, и исключение неэффективных моментов, и перенастройку, и пробы новых вариантов подачи. Всё самое напряжное, в общем. Не ленитесь.

6. По мере необходимости докладывайте о результатах. После завершения рекламной кампании составьте для себя отчёт. Одну его копию заказчику, другую — в портфолио. Проанализируйте то, что получилось. Узнайте, что можно было сделать лучше и не повторяйте сделанных ошибок в следующей кампании.

[Dina]

Instagram тестирует хештеги и геолокацию в историях

Сегодняшняя наша тема снова будет особенно интересна Instagram-таргетологам и представителям малых локальных бизнесов.

Благодаря алгоритмам эксперта по инжинирингу, отметить локацию, добавить к ней хештег, а через 24 часа отправить в хайлайты, ничего при этом не теряя, совсем скоро станет реальностью.

Актуальные истории — это то, что висит в шапке вашего профиля под грифом highlights. Те самые, что сохраняются после 24-х часового срока годности. До 20-го марта этот контент не появлялся ни в поиске Instagram, ни в google — нигде. Но вскоре ситуация изменится.

Разумеется, что Instagram заинтересован в добавлении этих элементов вовсе не для удобства в поиске по геолокации или хештегам пользователей. Они хотят больше зарабатывать на рекламодателях.

И, в принципе, они на верном пути, поскольку релевантный контент в хайлайтах значительно улучшает возможности для поиска своей целевой аудитории владельцам не только “Эй, я научу тебя зарабатывать”, но и даже мороженщикам.

Вполне возможно, что это даже немного изменит традиционный подход к рекламе. Ведь если тестирование закончится удачно, представители бизнеса смогут показывать свою рекламу тем, кто находится в шаговой от них доступности. Разве не круто?

Вот представьте, собрались в парке скейтеры, катаются. Устали, присели отдохнуть, листают истории в инстаграме, а тут хоба — реклама шаурмечной напротив, в которой предлагают купить одну, а вторую дают бесплатно.

Дорогие таргетологи, самое время начать размышлять о том, как использовать эти возможности на практике. Это, похоже, будущее. Киберпанк рядом.

[Dina]

Эффект перегрузки выбором

Сегодня мы поговорим об одном интересном заключении ритейлерских продакт менеджеров. Тех людей, которые сидят перед камерами в том же АШАНе и отслеживают, с какой интенсивностью потребители опустошают полки.

В наших капиталистических реалиях с выбором нету никаких проблем. На полках вы можете встретить 10 наименований шлифованного риса, 30 чайных напитков, 10 разных пачек чипсов, 15 производителей соков и 20 производителей туалетной бумаги. Однако, как известно, с жиру бесятся.

Давайте предположим, что вы находитесь в магазине и собрались купить что-нибудь вкусненько, но не знаете что. Предположим, что вам захотелось чего-то солёненького. Вы находите полку на которой представлены всевозможные анчоусы, кальмары, стики и прочее прочее.

Одних кальмаров только наименований 10 от разных производителей. Вы смотрите на это всё и понимаете, что ну их куда подальше — сложно. Лучше сладенькое, а затем просто двигаетесь дальше по магазину, отходя от полки ни с чем.

В такой ситуации начинают разбегаться глаза. Мы начинаем теряться в предложенном нам выборе. И, согласно наблюдениям продакт менеджеров, от порыва импульсивной покупки, в 20% случаев, нас останавливает эффект перегрузки выбором.

Этот факт был установлен благодаря наблюдениям за джемом. Потребители покупали продукт в 10 чаще тогда, когда количество джемов на полке было уменьшено с 24-х до 6-ти. В 10 раз, Карл!

Собственно, маркетологи, берите на заметку: чем меньше выбора, тем больше продаж. Чем больше выбора, тем меньше продаж.

И если вы думаете, что эффект перегрузки выбором не работает в цифровом мире, то смеем уверить, что вы ошибаетесь. Потребителю все равно, что он выбирает: джем или курс по улучшению мышления — слишком большое предложение вам не поможет и уведёт потенциального клиента к конкурентам.

[Dina]

«Эффект Осборна»

Это когда компания делает анонс будущей версии продукта, не успев «взять всё» от уже существующей. Другими словами, если Apple объявит о выпуске 12-го айфона через 3 месяца, то 11-й сейчас никто не будет покупать — люди подождут. И это, разумеется, компании не выгодно. Элементарно, да?

Но это казалось очевидным не всегда, поэтому название эффекта — это нечто вроде дани уважения падшему от законов рынка.

Осборн — это не какой-то психолог бихевиорист, а название первой в мире версии портативного компьютера. Вы ведь в курсе, что 30 лет назад мысль о переносном ПК была немыслимой? Всё изменилось 3 апреля 1981 года, когда стартап под названием Osborne Computer Corporation показал миру Osborne 1.

Это был огромный скачок вперёд. Размером он был со швейную машинку и весил 11 килограмм, но это был портативный компьютер. Тягостный, но портативный. Полностью работоспособный и переносной компьютер, относительно лёгкий в использовании. Своей целевой аудитории он предлагал всё необходимое всего за 1795 долларов.

Первые версии инновации появились в магазинах в июне 81-го. За месяц стартап заработал свыше 10 миллионов долларов, а к февралю выручка достигла сотни миллионов.

Apple и Compaq не сидели без дела. Вскоре они представили свои собственные, более совершенные версии портативных компьютеров. Основатели Osborne 1 признали в своём детище недостатки, глядя на конкурентов, а затем объявили о том, что собираются выпустить лучшую в мире версию через 3-4 месяца.

Далее произошло то, чего никто не ожидал: все перестали покупать Osborne 1. Это привело к тому, что компания лишилась своего бюджета и источника дохода. Люди ждали модель получше, а создать эту модель без денег — физически невозможно.

Компания мгновенно оказалась в безнадёжном положении. За этим последовали массовые увольнения и всеобщие разочарования, а Osborne 2 так и не увидел свет.

Теперь вы понимаете, почему Apple до последнего стараются держать свои новые версии продуктов в тайне?

[Dina]

Не маска, а аксессуар

Интернет кишит коучами, которые постоянно твердят мол стремиться нужно от нуля к единице, быть независимым и использовать любые возможности.

Есть человек, который концепцию “использовать любые возможности” усвоил на отлично. Это Тина Канделаки. Пока все бизнесы вынуждены плакаться и закрываться, она запустила новый — свой собственный. И да, извините, это связано с коронавирусом.

Наверняка с комбинацией слов “бизнес” и “коронавирус” у вас, как и у нас, сразу же ассоциируются маски. Однако нужно уточнить, что больше месяца назад государство запретило учреждениям не связанным с медициной даже заглядываться на эту степь — ни маски продавать, ни услуги по дезинфекции оказывать.

Но где закон, там и лазейка — СНГ человек с этой реальностью знаком как никто другой.

Косметический бренд Тины пополнил свой ассортимент медицинскими масками. Причем не просто масками, а комплектами из 5 штук по 980 рублей. В её случае лазейкой оказалось то, что медицинскую маску превратили в статусное “аксессуар”.

Самой сильной особенностью этих аксессуаров является ценник — порядка 200 рублей за одну штуку, в то время как себестоимость продукта рублей 10.

Но что поделать, если современные проблемы требуют современных решений. Использовать возможности для продвижения бренда, как личного, так и корпоративного — штука нужная. Плевать, что это грязно. Главное, что работает.

Следовательно, мораль сегодняшнего поста превратим в дешевое, но полезное нравоучение: используйте любые доступные вам возможности. Наглядный пример у вас перед глазами.

[Dina]

Из чего состоит маркетинговая стратегия?

Без стратегии никуда. И то, насколько она вдумчиво организована, определяет ценностные предложения бизнеса, а также ключевое его сообщение. А самый важный ингредиент стратегии — это надлежащее исследование рынка, помимо всего прочего.

Итак, универсальными этапами создания маркетинговой стратегии являются:

Первый — цели. Помимо долгосрочных амбиций, маркетологам стоит обратить внимание на составление краткосрочных целей в стиле “smart” — предельно понятных и достижимых.

Второй — целевая аудитория. “Как продукт или услуга способна решить проблему потенциального клиента?” — это ключевой вопрос, ответ на который нельзя дать без понимания того, кто ваш потребитель.

Третий — путешествие покупателя. Это аналог воронки продаж, о чем мы рассказывали вам ранее. Для тех, кто пропустил — путешествие отвечает за привлечение и удержание внимания клиента на каждом из этапов маркетинговой стратегии.

Четвёртый — анализ конкурентов. Без этого никак. Совсем никак. Этот этап должен помочь вам, как маркетологу, понять одну простую вещь: как конкуренты добывают своих клиентов? Это необходимо для того, чтобы разобраться с сильными и слабыми их сторонами. Без понимания конкурентов вы не сможете выделяться из толпы. Так, как надо, во всяком случае.

Пятый — методы и каналы. После того, как вы разобрались с тем, кто ваш клиент и что его привлекает, вы можете приступать непосредственно к маркетингу. Выбирайте инструменты, которые помогут донести информацию о бренде целевой аудитории.

В принципе, на этом и всё. По вполне объективным причинам мы не можем написать пост подробнее, поскольку нас читает свыше 60000 человек. То, что подходит одному, способно только мешать другому. Поэтому сегодня без примеров.

Однако, если составлять маркетинговую стратегию вам прежде не доводилось, то вооружайтесь приведёнными выше пунктами. Это основа и база, от которой отталкиваются профессионалы. Удачи!

[Dina]

Персонализация ценников

Представьте, что вы стоите в очереди, в KFC, и замечаете, как парень перед вами покупает бургер за 100 рублей. Вы берёте такой же, но за 150. Почему? Потому что парень работает в офисе через дорогу, а вы его работодатель. Думаете, что бред какой-то?

Это реальность. KFC, правда, как и 99% других брендов это не практикуют, но есть и экспериментаторы.

Американское туристическое агентство Orbitz, например. Они выяснили, что пользователи Mac на 40% чаще бронируют пятизвездочные отели, чем пользователи Windows, поэтому делают им более дорогие предложения.

Тем же занимается и канцелярская компания Staples, которая предлагает продукцию своим потенциальным клиентам анализируя их историю поиска(если были на сайте конкурентов, то ставят ценник ниже).

Большинство думают, что интернет — это нейтральная площадка, похожая на торговый центр. Однако в торговом центре вы анонимы, а вот онлайн — вы целый букет информации. Знаете эти постоянные всплывающие окна, мол сайт использует куки браузера? Нажимая “ОК”, вы передаёте свой цифровой портрет и предпочтения в чужие руки.

На персонализированные цены влияют даже такие вещи, как почтовый индекс. Какой у вас браузер, какие сайты посещаете, какую операционную систему используете, географическое расположение и IP-адрес, ноутбук, приложение или телефон. Масса факторов.

Персонализированное ценообразование мало кто использует. И есть ли у такого типа ведения бизнеса будущее — однозначно сказать трудно, поскольку сегодня потребитель более информирован, чем когда-либо. Любая стратегия, которая пытается его обмануть, долго не продержится — это факт.

Пусть современные инструменты и более изощрённые, но распространение такой тенденции вернёт нас к временам до появления супермаркетов: продавцы будут называть ценник отталкиваясь от того, во что одет клиент, какие украшения носит и какой у него акцент. Вернёмся в рыночное средневековье, в общем. Но это только предположение. Как будет на самом деле — пока не ясно. Как узнаем, обязательно расскажем!

[Dina]

Чужое незнание как маркетинговое преимущество

Есть одно примечательное маркетинговое решение, которое не теряет своей актуальности веками. И суть его чертовски проста: бренды выдают за преимущество фикцию.

Если выражаться максимально просто, то маркетологи пользуются недостатком нашей компетенции в вопросах “боли”. И особенно распространена такая тенденция в сфере продуктов питания.

К примеру, можно встретить продукцию производителей подсолнечного масла, которые демонстративно добавляют к своей этикетке надпись «без холестерина». У огромного числа взрослых людей с холестерином нередко бывают проблемы, поэтому таким образом они указывают на потребительскую “боль”.

Следовательно, человек, который понятия не имеет о холестерине, но знает, что у него с ним проблемы, решается купить именно такое масло. На продукцию конкурентов не посмотрит даже.

Однако холестерин же содержится лишь в животных организмах. Жирорастворимый спирт, которого в подсолнечном масле априори и быть не может.

Но человек просто-напросто этого не знает, потому что работает, скажем, бухгалтером, а не товароведом.

Это можно сравнить с хлебом, на пачке которого написано «без водки». Или с мороженым, где на упаковке написано «без кетчупа». То есть факт, который по умолчанию очевиден.

Бренды продолжают прятаться за странными словами, значение которых к продукту не относится, увеличивая тем самым прибыли по сей день. И самое интересное, что это и не обман потребителя, и не введение в заблуждение. Это просто подсознательное манипулирование, которое допустимо и работает.

[Dina]

Смещение соотношения

Сегодняшний наш пост будет особенно полезным как для маркетологов имеющих дело с цифрами в своих кампаниях, так и для интересующихся маркетингом обывателей.

Вопросы, которые касаются всевозможных математических пропорций или соотношений, а не абсолютных чисел, вызывают у людей немыслимые сложности. По каким причинам — не совсем понятно, однако факт остаётся фактом.

Однажды провели исследование, в котором людей просили оценивать серьёзность и внушительность статистических данных.

Вариант, в котором рак был описан как болезнь, уносящая с собой жизни 1286 человек из 10000, сотне респондентов показался куда убедительнее, чем 24,14 человек из 100.

Тот факт, что 12,86% в формулировке абсолютных чисел является более пугающим, чем 24,14%, выступает четкой демонстрацией того, что смещения соотношений значительно влияет на степень восприятия риска.

В том же исследовании участники отметили утверждение «36 500 человек умирают от рака каждый год» более рискованным, чем формулировку «100 человек умирают от рака каждый день».

Следовательно, если вы хотите впечатлить кого-то цифрами, то позаботьтесь о том, чтобы они были абсолютными и как можно большими. Ну, если ваша целевая аудитория из категории масс маркета, разумеется.