МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Эффект обрамления

Люди готовы рискнуть, если есть угроза что-то потерять, а ради выгоды на риск пойдет далеко не каждый. Это явление в маркетинге называется “эффектом обрамления”.

Формула этого эффекта была выведена Даниэлем Кайнеманом и Амосом Тверски после эксперимента “Азиатская эпидемия”, наделавшего шума во всем мире.

Участникам эксперимента было предложено выбрать один вариант лечения несуществующей эпидемии.
Первый сценарий. Вариант А - предлагал выгоду: спасти 200 человек из 600 инфицированных. Вариант Б - мог спасти всех, но с вероятностью 33% или же вообще никого не вылечить с вероятностью 66%. В первом сценарии 72% участников выбрали вариант А.

Второй сценарий. Вариант А подразумевал, что умрет 400 человек из 600. Вариант Б мог бы спасти всех людей с вероятностью 33%, как и в предыдущем сценарии. И что интересно, в данном случае испытуемые отдали предпочтение варианту Б, так как хотели избежать гарантированных 400 смертей.

Если приглядеться внимательно, то в обоих сценариях исход вариантов А и Б идентичен, только озвучен иными словами, что кардинально меняло решение людей. Отсюда можно сделать выводы:

• Покупателя больше привлечет предложение со скидкой в 25%, чем вариант с возможностью оплатить только 75% стоимости товара.

• Предложение “прекратить есть еду, которая делает нас толстыми” действует эффективней, чем призывы питаться правильно. Но в данном случае, необходимо понимать, что оба оффера работают, главное - правильно понять предпочтения целевой аудитории.

• Материалы, которые учат решать проблемы и избегать потери, вызывают больший интерес у читателей, чем статьи, рассказывающие, как обрести удовлетворение.

[Оксана]

Синдром предубежденности

Как правило, большинство выводов и решений, которые делает/принимает человек, не лишены предвзятости. Например, переубедить человека, который свято верит, что в нашем обществе нет никакой дискриминации, практически невозможно, даже если использовать доказанные факты и мнения экспертов, различные статистики и независимые опросы. Такое явление в психологии и называют “синдромом предубежденности”.

Определить человека, страдающего от этого когнитивного искажения, просто. Как правило, он:

• не хочет признавать доказательства, которые идут вразрез с его убеждениями;
• акцентирует внимание на фактах, опровергающих мнение человека, который с ним не согласен;
• постоянно ищет опровержения;
• имеет выборочную память.

На фоне синдрома предубежденности открывается огромное поле для манипуляций. Например, манипуляции легко проследить в новостных лентах, в которых авторы часто влияют на формирование подобных предубеждений у читателей или зрителей. Что в итоге? Люди привыкают к одному новостному порталу или телевизионному каналу, получают информацию, которая описывает все события только с одной стороны, то есть является необъективной, но удобной.

Чтобы преодолеть порог предубеждения у потенциальных клиентов, необходимо заставить публику сомневаться, а добиться этого можно при помощи скептических отзывов. Можно спросить, как посетители сайта узнали о вашей компании/бренде/сайте, поговорить с ними о ценах, а также их возможности сотрудничества с конкурентами.

Ваша задача: вести разговор на любые темы, которые могут поставить под угрозу сделку с конкурентом. Главное на данном этапе - не пытаться как-то унизить или очернить оппонента, это не привлечет покупателей, но покажет вас не с самой лучшей стороны.

[Оксана]

Эффект фиксации

Действие эффекта связано с концентрацией внимания покупателя на какой-то одной характеристики товара или услуги. При этом, человек не обращает внимание на другие качества или особенности продукта. В большинстве случаем определяющей характеристикой для покупателей является цена.

Людей, которые склонны к влиянию эффекта фиксации, можно охарактеризовать следующим образом:

- не обращают внимание на преимущества товара, концентрируясь на его стоимости;
- чаще и сильнее других людей придираются к магазину/компании;
- чаще пользуются скидками, акциями, купонами, чтобы сэкономить;
- участвуют в бонусных программах.

Логику этой категории покупателей ловко используют маркетологи. В качестве примера возьмем ресторан. Вспомните, насколько разнообразны по цене бывают блюда в меню. Есть дорогие, дешевые и средние по цене блюда. Как правило, гости ресторанов сразу рассматривают дорогие и дешевые блюда, не обращая внимания на средние.

В итоге, после сравнения, большинство посетителей заказывает еду именно из средней ценовой категории, так как сравнить их не с чем. Такая манипуляция позволяет рестораторам всегда оставаться на плаву.

При разработке целевых страниц произвести хорошее впечатление проще на ту категорию покупателей, которая подвержена влиянию эффекта фиксации. Если посетители магазина больше заинтересованы именно в цене, то именно на этот показатель надо делать упор.

Прежде всего, сделайте так, чтобы цены были прозрачны по максимуму. Не заставляйте клиентов выискивать цены на понравившийся товар или услугу. Сделайте так, чтобы человек смог сразу увидеть, сколько ему придется заплатить, и не оставляйте подводные камни. Большинство покупателей, ориентированных на эффект фиксации, расстроятся, узнав, что цена не окончательная, и к ней придется добавить разные налоги, проценты за доставку или что-то еще.

[Оксана]

Эмоции и лозунги

Маркетологи умело манипулируют сознанием потенциальных покупателей, которые принимают решения, необходимые именно продавцу, а не им самим. При продвижении товаров и услуг многие бренды прибегают к различным уловкам, но чаще всего используют различные языковые трюки и играют на эмоциях публики.

С точки зрения психологии любое эмоциональное состояние сродни трансу, от него зависят воспоминания и интенсивность отклика на ту или иную ситуацию. Именно поэтому при создании рекламных видеороликов, разработке макета постера или составлении лозунга, маркетологи стремятся повлиять на эмоциональных фон публики. Они стараются вызвать определенные мыслеобразы в подсознании людей, которые связаны с реальными событиями в их жизни. Такой ход дает возможность вызвать устойчивую ассоциацию между эмоцией и брендом.

Далее все достаточно просто - срабатывает самовнушение, об эффективности которого знает практически каждый. Вспомните, что именно на самовнушение делают ставку многие методы психотерапии и личностного роста.

Эмоциональные истории

Эмоции оказывают непосредственное влияние на решения покупателей, поэтому многие бренды создают яркие эмоциональные ролики. Таким образом маркетологам удается вызвать отклик у потенциальной аудитории, заставить ее запомнить бренд.

Существует старая поговорка, что продать покупателю товар проще здесь и сейчас. То есть, примелькавшийся бренд имеет больше шансов на продажу своей продукции, так как покупателю проще вспомнить, а все благодаря эмоциональному рекламному ролику, который затронул его чувства.

Многие помнят рекламу шоколадных батончиков Марс с запоминающейся фразой: “Mars заряжает вас энергией на целый день”. В данном случае яркое видео было дополнено эмоциональной фразой, что только усилило эффект рекламы и позволило рекламодателям надолго закрепить этот продукт в умах своих покупателей.

[Оксана]

Предвзятость убеждений

У многих людей есть склонность отрицать неправдоподобную информацию, даже если она очевидна, основывается на реальных фактах и имеет доказательную базу. Такое явление в психологии и маркетинге известно под названием “предвзятость убеждений”.

В начале 80-х годов прошлого века психологи Пол Поллард, Джули Бартсон и Джонатан Эванс решили провести эксперимент, чтобы выяснить, как люди воспринимают различную информацию: реалистичную и нереалистичную.

Людям, участвующим в эксперименте, были представлены заключения. Часть из них были правдивыми, а часть нет. Но правдой было лишь 50% заключений.

Как выяснилось в ходе исследований, участники испытаний решили, что 80% заключений являются логически обоснованными, похожими на правду, а 33% заключения казались им неправдоподобными.

Что могут почерпнуть маркетологи из этой информации:

Если данные/информация кажутся покупателю нереалистичными, то даже никакие доводы не способны изменить восприятие этих данных.

Для большей убедительности офферов, необходимо, чтобы все аргументы, касающиеся их были более реалистичными и никакой логики.

В любые сверхэффективные предложения, которые приукрашены избыточной мишурой, потребитель не верит. Факты, различные доказательства этого не исправят.

Основываться на рациональные доводы допустимо только в том случае, если потребитель уже настроился на сделку. Хотя эмоциональный отклик потребителя значительно влияет на его решение, в рекламных посланиях нельзя опираться только на убеждения, направленные на эмоции человека.

[Оксана]

Лояльность

Лояльные клиенты - это особая категория потребителей, которую буквально лелеют в любой компании. И все почему? Если человек лояльно относится к бренду, то каждая новая покупка увеличивает шанс, что будет и следующая, а это - прибыль. К сожалению, заполучить лояльного клиента не так и просто, так как немногие люди обладают врожденной толерантностью. Более того, большая часть представителей нашего вида относятся к себе подобным с откровенной ненавистью и агрессивностью.

Как же быть в этой ситуации? Опытные маркетологи рекомендуют стать более похожими на своих клиентов. Отправляя опросник или рекламу по электронке, постарайтесь, чтобы имя отправителя и получателя совпадало или было хотя бы минимально похожим. Также, подойдет созвучная фамилия, ник. Эта маленькая хитрость позволяет получить до 50-60% заполненных анкет, и гарантирует, что хотя бы половина адресатов прочитает рекламное письмо.

Помогает расположить к себе потребителей и чувство того, что в вашей компании работают такие же простые люди, как и они сами. Что для этого надо? Размещайте фото своих сотрудников и партнеров на сайте, говорите почаще “мы” и отвыкайте от “я”.

[Оксана]

Ностальгия и маркетинг

Человек любит вспоминать приятные моменты из прошлого. Ностальгию может вызвать просмотр детских фотографий, после чего в памяти всплывает каждый уголочек двора, в котором играли с друзьями. К ностальгии часто приводит просмотр старого фильма или нежданный звонок однокашника, с которым выпита не одна бутылка пива.

Ностальгией называют сентиментальную тоску или задумчивую привязанность к прошлому. Хотя большинство современных людей ориентированы на будущее, прошлое нет-нет и даст о себе знать, а еще достаточно сильно влияет на дальнейшую жизнь.

Маркетологи давно используют ностальгию в качестве инструмента для эффективного влияния на потребителей. Это влияние носит спекулятивный характер, так как маркетологи стараются зацепить самые глубинные воспоминания через различные ассоциации.
Одним из самых ярких примеров использования ностальгии в маркетинге является игра Pokemon Go. Эти милые выдуманные существа, в смысле покемоны, так бы и канули в лету, если бы маркетологи не возродили их в игре. Зачем они это сделали? Все просто - ностальгия!

Ограничения по возрасту

Не все знают, что ностальгия свойственна людям, находящимся в определенной возрастной группе. Но на самом деле, любой человек может испытывать тоску по былому. Если говорить о Pokemon Go, то даже 25 летние, казалось бы взрослые, люди начинают себя чувствовать подростками, когда запускают эту игру. И что интересно, если последовать за этим молодым человеком, то можно увидеть, что покемонов ищут люди всех возрастов, из любых социальных групп.

Еще одним примером использования ностальгии в маркетинге является возрождение Nintendo. Многие компании также часто используют различные воспоминания в маркетинге.

Реальные примеры

• Компания IKEA воссоздала при помощи своей продукции декорации комнат из популярных сериалов: “Друзья”, “Симпсоны”, “Очень странные дела”. Такой ход вывел ностальгический маркетинг на иной, более современный, уровень.

• Не стоит забывать о канале MTV, владельцы которого решили возродить проекты из прошлого - отдельные каналы, где будет звучать музыка и крутиться популярные музыкальные шоу 90-х годов прошлого века.

• И как же без Coca-Cola, напиток в традиционных стеклянных бутылках, которые не меняют свою форму уже несколько десятков лет, - это самый настоящий ностальгический маркетинг. Кроме того, именно Coca-Cola чаще других компаний использует в рекламе мультяшных героев, которые знакомы взрослым из далекого детства.

[Оксана]

Ностальгия и маркетинг

Человек любит вспоминать приятные моменты из прошлого. Ностальгию может вызвать просмотр детских фотографий, после чего в памяти всплывает каждый уголочек двора, в котором играли с друзьями. К ностальгии часто приводит просмотр старого фильма или нежданный звонок однокашника, с которым выпита не одна бутылка пива.

Ностальгией называют сентиментальную тоску или задумчивую привязанность к прошлому. Хотя большинство современных людей ориентированы на будущее, прошлое нет-нет и даст о себе знать, а еще достаточно сильно влияет на дальнейшую жизнь.

Маркетологи давно используют ностальгию в качестве инструмента для эффективного влияния на потребителей. Это влияние носит спекулятивный характер, так как маркетологи стараются зацепить самые глубинные воспоминания через различные ассоциации.
Одним из самых ярких примеров использования ностальгии в маркетинге является игра Pokemon Go. Эти милые выдуманные существа, в смысле покемоны, так бы и канули в лету, если бы маркетологи не возродили их в игре. Зачем они это сделали? Все просто - ностальгия!

Ограничения по возрасту

Не все знают, что ностальгия свойственна людям, находящимся в определенной возрастной группе. Но на самом деле, любой человек может испытывать тоску по былому. Если говорить о Pokemon Go, то даже 25 летние, казалось бы взрослые, люди начинают себя чувствовать подростками, когда запускают эту игру. И что интересно, если последовать за этим молодым человеком, то можно увидеть, что покемонов ищут люди всех возрастов, из любых социальных групп.

Еще одним примером использования ностальгии в маркетинге является возрождение Nintendo. Многие компании также часто используют различные воспоминания в маркетинге.

Реальные примеры

• Компания IKEA воссоздала при помощи своей продукции декорации комнат из популярных сериалов: “Друзья”, “Симпсоны”, “Очень странные дела”. Такой ход вывел ностальгический маркетинг на иной, более современный, уровень.

• Не стоит забывать о канале MTV, владельцы которого решили возродить проекты из прошлого - отдельные каналы, где будет звучать музыка и крутиться популярные музыкальные шоу 90-х годов прошлого века.

• И как же без Coca-Cola, напиток в традиционных стеклянных бутылках, которые не меняют свою форму уже несколько десятков лет, - это самый настоящий ностальгический маркетинг. Кроме того, именно Coca-Cola чаще других компаний использует в рекламе мультяшных героев, которые знакомы взрослым из далекого детства.

[Оксана]

Эффект неоднозначности

Влияние этого фактора знакомо большинству покупателей. Вспомните, как часто вы отдавали предпочтение хорошо известному продукту, а не какой-то новинке? Это и есть эффект неоднозначности, который связан с боязнью рисковать.

Охарактеризовать человека, который подвержен действию данного эффекта можно следующим образом:

• принимает решения с предсказуемыми последствиями;
• не хочет пробовать новое;
• не ждет выгоду от риска, желает получить все и сразу, но в результате безопасного и предсказуемого выбора.

Например, большое количество инвесторов стараются хранить инвестиции в государственных облигациях, которые они считают безопасными, хотя хранить деньги в акциях более прибыльное дело.

Для покупателей, пользователей и других клиентов эффект неоднозначности является отличной мотивацией к проявлению лояльности к бренду, компании или товару. Именно поэтому многие люди не хотят менять провайдера или поставщика телекоммуникационных услуг, даже если качество этих услуг оставляет желать лучшего.

Способ борьбы с эффектом неоднозначности

• Идти на риск приходится всем: покупателям и продавцам. Рискуют новички на рынке товаров и услуг, когда пытаются завоевать рынок со своим стартапом, и старички, запускающие новую линейку продуктов или новые услуги.

• Легче всего преодолеть эффект неоднозначности можно при помощи FAQ - раздела, в котором освещены часто задаваемые вопросы. Здесь всегда есть полезная информация, которая поможет покупателю, познакомит его поближе с компанией и ее продуктами.

Главное - не раздувать раздел до непомерных объемов. Лучше осветить 2-3 актуальных вопроса, чем заставлять клиентов рыскать на сайте в поисках полезной и интересной информации.

[Оксана]

Анализ вовлеченности

Не все маркетологи знают, что лучше вовлекает пользователей. Например, одни считают, что лучше всего работает аудиоконтент, а другие - отдают предпочтение видеоматериалам.

Чтобы разрешить спор, ученые проанализировали активность мозга и выяснили, что это две абсолютно разные вещи.
Для эксперимента ученые решили сравнить влияние фрагмента аудиокниги и видео, схожего по сюжету с этим фрагментом. Участники эксперимента просматривали и прослушивали отрывки из “Игры престолов” и/или “Молчания ягнят”.

Со слов испытуемых, видео больше впечатлило их, чем отрывок из книги. Но! Физиологические показатели говорили, что это далеко не так. Оказывается, при прослушивании аудио, пульс испытуемых ускорялся, температура тела повышалась, а происходило это гораздо быстрее и сильнее, чем при просмотре отрывков из фильмов.

Если подвести итог, то можно понять, что аудиоконтент помогает сильнее и быстрее вовлечь пользователей, так как при прослушивании людям приходится также активировать свое воображение, чтобы представить картинку происходящего. Благодаря более активной работе мозга, покупатель/клиент просто не может остаться равнодушным, обязательно эмоционально реагирует на рекламу.