Мы с дикостью смотрим на людей, которые берут кредиты на айфоны, машины, свадьбу и готовы пожертвовать своим образом жизни, чтобы доказать незнакомым людям: смотрите, у нас все как у людей! В их картине мира человек с Андроидом вместо последнего Айфона — не человек. Их эго мешает принимать им рациональные решения.
В фильме «Мастер» герою Хоакина Феникса предлагают простое упражнение: не реагировать ни на какое оскорбление, что бы ни было сказано. Он садится напротив своего друга, тот провоцирует его — и он реагирует.
Так Феникс обнаруживает, что на самом деле для него важно, что о нем говорят люди, и он корректирует свои действия в соответствии с ожиданиями других. Кто знает его слабости — будет манипулировать им с помощью эго в свою пользу.
Любое приобретение люди обязательно рассматривают с точки зрения собственной выгоды. То есть, человек всегда думает, а сможет ли рекламируемый товар или услуга как-то пригодиться в их жизни или нет.
Сейчас буквально в каждом ролике нам обещают то удовольствие, то красоту, то еще что-то, но в общих словах, поэтому подсознание просто не понимает, от чего же ему будет хорошо, если купить рекламируемый товар или услугу.
Чтобы подсознание потенциального покупателя дало сигнал “Это нам надо, купи!”, необходимо создавать рекламную продукцию, которая состоит из ярких визуальных раздражителей и коротких фраз, состоящих из ключевых сообщений.
Передавать выгоду сделки очень просто. Яркие метафоры, цепкие образы, контрасты - все это доходчиво покажет покупателю преимущества будущей сделки/покупки. Пугать покупателя последствиями упущенной сделки стоит только в тех случаях, если он не решается на приобретение продукта, хотя желание избежать боли от упущенной возможности или возникновения неприятных последствий достаточно мощный стимул.
Некоторые продавцы считают, что нейромаркетинг слишком нечестный способ продаж, так как чуть ли не взламывает мозг покупателя. Но стоит понимать, что нейромаркетинг - это не гипноз, он не принуждает к покупке, а лишь подталкивает сделать тот или иной выбор.
Знаете, а ведь самым крупным, на сегодняшний день, успешным маркетинговым мошенничеством является реклама электронных сигарет, которые выставляются как продукт по борьбе с курением. В СНГ статистика в подобного рода вопросах умалчивается, поэтому обратимся к цифрам из США.
За 2019-й год, в США продажи электронных сигарет принесли 3,6 миллиарда долларов. И, что самое интересное, эти цифры продолжают расти.
Там маркетинговые компании с начала 2005-го умело продвигали вейпинг как средство по борьбе с курением, но со временем общество ополчилось против таких слоганов, назвав его мошенническим.
Существуют сторонники вейпинга, утверждающие, что пар действительно помогает бросить курить, но насколько это объективно — сложно сказать.
Исходя из статистики, человек с большей вероятностью продолжит курить вместе с вейпингом, так сказать, миксуя удовольствия. Из проведенного исследования Американской Кардиологической Ассоциации, которая опросила 480 000 юзеров, стало ясно, что на деле отказаться от курения вейпинг помог лишь 9% курящих. И то, по объективным причинам, возможно, что тут дело не в вейпинге, а в самовнушении и вере людей в продукт. Но не суть.
Многие полагают, что вейпинг менее вреден, чем курение, но правда в том, что даже если аэрозоль электронных сигарет не включает в себя загрязняющие вещества из табачного дыма, он по-прежнему небезопасен. Перечислять минусы и плюсы мы не будем, ведь мы говорим не о здоровье, а о маркетинге.
И суть маркетинга здесь проста: он грязный. По факту, картина такая: производители придумали себе необоснованный лозунг “помогает при отказе от курения” для того, чтобы те, кто мечтает бросить курить, коих огромное количество, купили у них продукт. Возможно, что это было не лучшее решение, но использование какого-либо другого слогана не обеспечило бы таких продаж. Ведь курильщик ни за что не променяет одну, привычную ему “соску”, на другую, только с паром. А вот если она помогает бросить курить… Почему бы и нет?
Своим маркетингом, компании разбили аудиторию курильщиков на две части: на тех, кто курит и доволен, и на тех, кто курит и не доволен своим положением дел. А затем ловко начали впаривать свой продукт тем, кто хотел от сигарет отказаться.
Если вы никогда не слышали о Ladurée раньше, то знайте, что это роскошный и всемирно известный бренд, расположенный на Елисейских полях во Франции. Кто бывал в Париже, скорее всего знаком с этим названием. И особенно они известны своими лакшери макаронами, коробка из 6-и штук которых, к слову, стоит 20 евро.
Макароны — это печенье-безе. Макарон и макарун — это разные вещи, но для не ценителей выглядят одинаково. Впрочем, мы тоже не ценители, поэтому углубляться в детали различий не будем.
Популярны они, кстати, и в СНГ — имеются в наличии у любой более-менее солидной доставки цветов, в кафе, и найти этот продукт не составит особого труда.
Человек, который платит за них, ожидает, что качество вкуса будет высшего класса, ведь глядя на аутентичный вид магазина, сложно подумать что что-то будет не соответствовать ожиданиям.
Но эти ребята продают порядка 15 000 таких коробочек ежедневно. В таком темпе спроса, о настоящей домашней лакшери пекарне и речи быть не может. Все макароны произведены на огромной фабрике, расположенной в Швейцарии(офшоры от налогов, кстати), где замораживаются и отправляются в магазинчики Ladurée. Там их размораживают и уже реализуют, упаковывая в красивую коробочку, в красивом магазине.
Ничего особенного в их продукте нет. Покупатель платит 20 евро за продукт, себестоимость которого, от силы, 0,5 евро. Ну, плюс 0,5 евро упаковка — итого: 2000% рентабельность.
Человек, который приходит к ним в магазин, платит 20 евро за то, как его обслуживают — ребята из Ladurée действительно заморачиваются над этим, и, собственно, живут за счёт того, что предоставляют своим покупателям уникальный опыт. Они действительно позволяют клиенту почувствовать себя особенным, обслуживая его со всеми почестями и уважением.
20 евро — это относительно адекватный ценник для того, чтобы уникальный опыт смог позволить себе каждый. И, собственно, Ladurée — это бренд, который делает деньги на том, что принято называть “воздухом”, а масштабирует свою деятельность за счет грамотного маркетинга, выставляя себя и свои продукты товарами премиум сегмента.
И, кстати, для справки, макароны из Макдональдса в Париже, на слепой дегустации, по мнению 143 людей, оказались лучше, чем те, что продаёт бренд Ladurée. Но взгляните на эту упаковку… Можно и макароны съесть, и складывать в неё домашние принадлежности, демонстративно поставив на видную полку в шкафу.
Маркетинг и эксперименты: иммерсивные торговые точки
Открываем серию статей о трендах в маркетинге, к которым будет привлечено больше всего внимания в 2020 году. Эти тренды появились после ряда единичных, но вполне успешных экспериментов, буквально взорвавших мир бизнеса.
Креативность в современном мире - наше все. Не удивительно, что некоторые бренды рискнули запустить креативные торговые точки, которые больше известны под названием “поп-ап”. Для этих точек специально разрабатываются концепции, а располагаются они в интересных и даже несколько неожиданных местах.
Продавцы часто используют временные конструкции, что позволяет периодически менять торговую площадь под различные задачи и дает возможность покупателям получить действительно уникальный опыт.
Яркий пример - производитель зимней одежды Canada Goose. Владельцы бренда решили сделать один из магазинов в виде большого холодильника, что позволило покупателям испытать товары в условиях, в которых тестировались вещи, а это - 25 по Цельсию.
Не остался в стороне и шотландский бренд резиновой обуви Hunter Boots. Представьте: небольшой павильон на центральном вокзале Нью-Йорка буквально утопает в тумане. Ну, а как еще показать все прелести резиновой обуви, если не в условиях повышенной влажности?
Маркетологи ловко манипулируют сознанием покупателя при помощи дизайна интерьера. Это отлично работает, но уже попахивает нафталином. Как быть, отказаться? Нет, но стоит обратить внимание на новые тренды.
Brand ambience
Иногда зайдешь в офис или магазин и все, потерялся. Стены, мебель, аксессуары, звуки - буквально захватывают внимание и погружают в какой-то другой мир. Интерьер является комплексным носителем, он объединяет все элементы в помещении, формирует мнение клиентов сразу же при входе.
Это область brand experience, если отсюда исключить человеческий фактор, например, сервис и любые другие функции, выходящие за рамки помещения, то можно говорить о brand ambience или характере места.
Вспомните штаб-квартиры Яндекса и Гугла. Согласитесь, эти помещения могут рассказать о брендах гораздо больше, чем их брендбуки. Что интересно, созданием физических представительств с уникальной атмосферой занялись многие диджитал-бренды
Зачем это нужно? Все достаточно просто, тому же Amazon становится тесно в интернет пространстве, а с помощью оффлайн-магазина компания собирается расширить сферу влияния.
Инклюзивный дизайн
Мир наконец-то повернулся лицом к людям с особенностями, чаще стал говорить о проблемах, а также способах их решения.
Большинство мировых брендов работают над тем, чтобы облегчить жизнь своих клиентов с ограниченными возможностями. В магазинах и офисах появляются специальные подъемники, пандусы, убираются пороги.
Кроме того, ассортимент многих производителей пополняется новинками, которые просто необходимы особенным клиентам. Например, у IKEA появилась инклюзивная коллекция мебели и различных мелочей: стулья, с которых просто встать, легкие вазы или захваты для банок, которые помогут легко открыть крышку.
Не отстают известные бренды одежды, они регулярно выпускают коллекции одежды на липучках и магнитах. Такие вещи легко снять и надеть.
Современный кинематограф и компьютерные игры в корне изменили мнение людей о красоте. Человек попросту устал от всего идеального и вполне адекватно, если не с восторгом, воспринимает окружающих, которые далеки от эталонов. Хотя и эталоны стали тоже меняться.
Многие творческие личности стали выражать свое понятие о красоте, человечность в пугающих уродливых творениях, которые выполнены настолько реалистично, что становится действительно страшно. Некоторые визажисты в своей работе используют силиконовые накладки, чтобы с их помощью исказить черты лица. Получается эдакая извращенная экзотическая красота. А вспомните необычных моделей на подиумах и обложках модных журналов. Например, известная канадская модель Винни Харлоу сделала свою карьеру, исключительно благодаря тому, что имеет нарушения пигментации кожи.
Как же воспользоваться всеми преимуществами этого тренда? Будьте оригинальными, не бойтесь отходить от канонов. Сейчас в моде не безупречность, у нынешних людей другие идолы - уникальные и неправильные, как сказали бы консерваторы. Делайте ставку на необычное, и она обязательно сыграет.
Маркетинг новой ниши, а по совместительству и продукта
Есть одна история, достоверность которой проверить невозможно. Суть её в том, что до выпуска энергетического напитка Red Bull на магазинные полки, производитель решил устроить дегустацию.
В итоге результаты ни капли не оправдали ожиданий. Один человек и вовсе пошатнул самооценку технологов бренда выдав следующее: “Я не стал бы пить эту мочу, даже если бы вы заплатили”.
В розницу Red Bull поставляется в меньших банках, чем продукты их конкурентов. И как вишенка на торте — он дороже. Тем не менее, самая большая доля рынка энергетических напитков устоялась именно за ними, а количество ежегодных продаж приближается к 10 миллиардам банок. Но как так вышло?
Благодаря качественному маркетингу(вспомните те вирусные рекламы Red Bull’а в начале 2010-х).
Маркетинг позиционировал Red Bull как “лекарство” для энергии. Суть продаж заключается не в том, что продукт вкусный, а в том, что он дарит вам чудесный эффект — заряжает организм бодростью и продуктивностью.
И поскольку он продаётся в банках небольшого размера, это создаёт подсознательное впечатление того, что употреблять больше — не очень разумно.
Да, действительно, если употреблять слишком большое количество кофеина(которого у Red Bull вполне достаточно), можно столкнуться с негативными последствия, включая и лайтовую паранойю и тревогу. Не говоря уже об опасности смешивания его с алкоголем. Но кого это останавливает — это уже другой вопрос.
Несмотря на то, что существует огромное количество альтернатив из этой ниши более доступных, в плане цены, чем Red Bull, потребители к нему более лояльны. И всё это благодаря рекламе и брендингу. И только.
Red Bull — это напиток, который обитает в своей собственной питьевой нише. Он не конкурирует ни с Coca Cola, ни с Pepsi, поскольку относится к совершенно другой категории. К той категории, которую сам же и популяризовал.
Red Bull не был первым в мире энергетическим напитком, но это был первый энергетический напиток с хорошим брендингом и маркетингом, что и делает его уникальным.
Это продукт, который сделал саму нишу энергетических напитков популярной и востребованной. А все благодаря чему? Тому, что Red Bull окрыля-я-е-ет.
Одной из методик в маркетинге является стратегия “разделяй и властвуй”. Суть проста: делать акцент не на масштабе аудитории бренда, а на количестве покупок конкретного лица, завоёвывая его лояльность. Актуально лишь для узкотематических продуктов.
Чтобы было нагляднее, рассмотрим на примере. Популистом “разделяй и властвуй”, при забавном стечении обстоятельств, оказался частный букмекер — тот самый, который породил укоренившийся в головах людей миф о том, что профессиональные матчи часто бывают заказными. И это не 1xBet.
Произошло это ещё до появления ставочных гигантов. Один человек умудрился заработать кучу денег на баскетболе благодаря этому подходу. Но как?
Дело было в конце 90-х — один господин собрал для себя базу из 1000 адресов электронной почты людей, которые любили делать ставки на NBA. А затем перешёл в наступление: разделять и властвовать.
Когда должна была состояться очередная игра, он отправлял контактам из базы сообщение, суть которого сводилась к тому, что он якобы знал исход матча. Уловка была такая: первые 500 получали сообщение о том, что непременно победит команда А, а вторые 500, что команда B.
Его предсказание было неверным для половины контактов, от которых затем немедленно избавлялся и больше не беспокоил. А другая половина, у которых ставочка зашла, изумлялись и всерьёз интересовались его дальнейшими прогнозами.
Перед последующими играми он поступал аналогичным образом. Писал, что обладает инсайдерской информацией и знает победителя. Первые 250 получали сообщение о том, что это команда C, а другие 250 — D.
И так далее.
К тому моменту, когда он правильно “предсказал” несколько игр, список его контактов для рассылки значительно сократился. Но вместе с этим он приобрёл базу из крайне заинтересованных и лояльных игроков.
Он воспользовался этим и в дальнейшем продавал свои прогнозы за тысячи долларов, продолжая делить на 2 свой список, все выше загибая цену прогноза.
Примерно так это и работает. Нельзя сказать, что этот подход приносит миллиарды долларов, поскольку актуальным он является лишь для узкого круга продуктов, но как маркетинговый ход, “разделяй и властвуй” определённо имеет место в истории.
Слыхали о психологическом тесте с зефиром? Это знаменитый эксперимент, который проводился на детях. Вполне безобидный, между прочим. Ребёнка оставляли в комнате, на столе в которой лежал зефир.
Было условие: можешь съесть прямо сейчас, либо же подождать некоторое время, чтобы получить в 3 раза больше. Результаты показали, что те дети, которые способны отложить удовольствие, в жизни добивались больших успехов чем те, кто действовал “здесь и сейчас”.
Какое это отношение имеет к маркетингу, спросите вы?
В 40-х годах прошлого века ещё существовала такая устоявшаяся вакансия как айсмэн — человек, который ходил по городу, продавая кусочки льда в магазины и рестораны. В это время начали появляться первые холодильники — ящики для охлаждения пива в том числе.
Компаниям, которые занимались производством таких аппаратов, было не так уж и легко объяснить владельцам бизнесов, что продукт, стоимость которого составляла порядка 500 долларов, значительно облегчит их профессиональную ношу. А услуги айсмэна стоили в районе 0,5$ в день.
Согласитесь, что когда у вас есть возможность приобрести лёд за 0,5$, вы бы вряд ли стали покупать холодильник. Возможно бы и стали, но в те годы недальновидные владельцы продуктовых бизнесов вежливо отказывались от подобного рода предложений.
И, чтобы окупиться, производителям холодильных аппаратов пришлось сделать ставку на отложенное удовольствие. Их холодильники работали по принципу вендинговых автоматов: закидываешь внутрь 0,25$, а он тебе суточную норму льда.
Дистрибьюторы начали ходить по городу вслед за айсмэнами, чтобы создать себе клиентскую базу. Они заходили в те же заведения и говорили владельцу: слушай, а за сколько ты взял у того парня лёд? 50 центов!? Ууу, давай мы у тебя оставим наш аппарат — закидываешь в него четвертак, а он тебе такую же порцию льда, но всего за 25. По рукам?
И, разумеется, все соглашались. Срок эксплуатации таких аппаратов был около 10 лет. За это время он с лихвой окупался, причём ни в два, и даже не в три раза, а куда больше. Ну, и нужда в айсмэнах, разумеется, отпала. Возможно, кстати, что это был самый первый случай промышленной замены человека на рынке. Но это не точно.
Точно то, что с момента появления, первые производители холодильного оборудования работали себе в убыток, а с течением лет стали миллиардерами, купаясь в двадцати пяти центовых монетках.
