МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Маркетинг по-военному

В книге «Искусство войны» есть параллели с маркетингом. Одна из них гласит:

«Если знаешь себя и врага, знаешь исход сражения. Если знаешь себя, но не врага, возможно поражение. Если не знаешь ни врага, ни себя, погибель в каждой битве».

Теперь замените слово «враг» на «аудитория». Получаем 3 заповеди маркетинга:

1. Если вы знаете сильные стороны аудитории, а также стороны своего послания, знаете и исход сражения за внимание — победа.

2. Если вы создали убедительный посыл, но не знаете, в какой момент аудитория испытывает наибольшее сопротивление, итог непредсказуем.

3. Если нет убедительного посыла и не знаете точки сопротивления аудитории, итог неудачный.

Сильные и слабые стороны аудитории: ценности, апатия, предпочтения, гнев, радость, страх, скептицизм, наивность.

Если кратко, то воззрение и психо-эмоциональный фон. Важно понимать, с чем именно резонирует посыл бренда. Учитывайте два состояния аудитории:

— Текущее эмоционально: что чувствует человек в данный момент? Почему? На что надавить?

— Общий фон: что вы собираетесь дать человеку? Какой отклик должен быть, почему? Удовлетворяет посыл убеждения аудитории?

Определяйте состояние аудитории, выявляйте проблему, предлагайте решение, дарите воодушевление. Лишь так достигают высоких конверсий.

[Оксана]

Почему Tesla доминирует на рынке. Продолжение вчерашней статьи:

1. Клиент получает не автомобиль, а уникальный продукт. Автоматические обновления интерфейса и производительности.

Нестандартные функции: дорожные датчики, самостоятельное вождение.
Экономия на традиционном сервисе: не нужна замена масел / фильтров, диагностика и прочее.

2. Лёгкость в покупке. Купить теслу просто: выбрать модель, комплектацию, внести депозит и выбрать дату. Покупка другого авто может затянуться на несколько часов или дней.

3. Эко Френдли. Не загрязняет окружающую среду: не нуждается в бензине и дизеле. Актуальный тренд в странах 1-го мира, удовлетворяющий спрос.

4. Решает больше, чем одну проблему. Комплексное решение 4-х важных задач сразу, в отличие от конкурентов:

— футуристические технологии и роскошь при умеренных затратах,
— страх клиентов за причастность к глобальному потеплению,
— высокую производительность;
— бесплатное обслуживание.

5. Известность. Tesla обогнала столпов индустрии благодаря директору. Каждый твит Илона Маска содрогает интернет, бесплатно провоцируя волны обсуждений. Конкуренты же тратят деньги на коммерческие ролики и их продвижение.

6. Присутствие бренда. Клиент Tesla чувствует себя другом продукта — 24/7 может напрямую связаться с головным офисом для устранения проблем. Другие автобренды взаимодействуют с клиентом через дилер-центры неделями, а то и месяцами.

Резюмируем: Tesla — это инновация, минимализм, роскошь и футуристический идеал для современного потребителя. В рекламе не нуждается не столько из-за директора, сколько из-за качества продуктов, о которых и СМИ, и люди говорят бесплатно.

[Оксана]

А что с гарантией?

На лендингах, да и в текстах обычных объявлений часто можно увидеть обещание 100%-ной гарантии возврата денег. Те, кто так пишут, считают это удачным ходом. По их мнению это должно убедить клиента в честности компании. Что получается на деле?

Представьте себе такой текст объявления. “Бригада профессиональных мастеров выполнит качественный ремонт под ключ. Используем только проверенные материалы. Если работа не устроит, вернем деньги”.

Подразумевается, что гарантия возврата здесь конкурентное преимущество. Клиент просто обязан впечатлиться и без вопросов расстаться с денежками. Как на самом деле?

А на деле у человека, прочитавшего текст, закрадывается мысль, что в принципе такое возможно. И может случиться так, что работа этих мастеров ему не понравится. И за этим возникает следующий вопрос — такие ли они профессионалы, какими хотят казаться?

Или другой пример. Продажа кухонного комбайна. И продавец расписывает, какой это качественный товар. И куча насадок, и мощный мотор, и производится на заводе в Германии. И вы уже готовы бежать на кассу, но тут: “Если комбайн вдруг перестанет работать, вернем всю сумму покупки!” И вы такой, оп, а как же качество, а как же сборка в Германии? Значит в принципе это возможно, что он просто перестанет работать? И покупать уже как-то не хочется.

Гарантии разумеется нужны. Их можно и нужно использовать. Но лучше тогда, когда человек спрашивает о них сам. Или тогда, когда покупатель сомневается, и гарантии — это аргумент, который склонит чашу весов в вашу пользу.

[Оксана]

Вслед за толпой

Каждый из нас считает себя уникальным, непохожим на других. И точно так же каждый считает, что принимает решения самостоятельно, без оглядки на чье-то мнение. Так ли это на самом деле?

И первый вопрос на засыпку. Какую сумму вы потратили в Черную Пятницу? Заметили, что цены на некоторые товары даже поднялись, не то что упали? Ежегодный ажиотаж вокруг дня распродаж достигает колоссальных размеров. Люди ждут этого дня, даже заполняют заранее корзины, чтобы в заветный день сразу оплатить нужное, а то вдруг не успеют, и товар разберут. И дело не в том, что все эти товары реально нужны. А в том, что мы подвергаемся массовому психозу и делаем “как все”.

Приведу результаты интересного эксперимента.
Отобрали нескольких детей, всем им раздали черные кубики. И попросили нескольких из них, на вопрос о цвете, говорить, что кубики белые. Интересно, что оставшиеся дети подтверждали, что кубики белые. Это говорит о том, что эффект толпы проявляется не только с возрастом, а развивается с рождения.

А люди на пешеходном переходе?
Можно постоянно наблюдать картину, как, не дождавшись зеленого, кто-то начал переходить дорогу, и хоть несколько человек, но сорвется следом за нарушителем.

А боевой клич “Наших бьют!”?
Стоит услышать, никто не будет разбираться, падает абрал и понеслась. Как в песне Вани Воробья:

Кто это был вообще такой? Ну, тот, зачинщик беспорядка.
И почему его здесь нет? Люди не поймут.
Одно все знают, что как на быка красная тряпка,
На нас подействовала фраза - "Наших бьют".

Переоценить стадный рефлекс сложно. Поэтому, на сайте должно быть как можно больше социальных доказательств. Это и отзывы, и мнения экспертов, различные ТОПы и рейтинги на основании мнения покупателей. Не лишними будут и указатели “чаще всего покупают” и “выбор большинства”.

[Оксана]

Как продать самый простой товар?

Маркетологи учат, что уникальное торговое предложение — это самое главное. Без него продаж не видать. А как быть, если товар простой, как валенок, и ничем не выделяется среди конкурентов?

Один из вариантов — немного усовершенствовать свой продукт. Как это сделать? Прежде, чем я отвечу, вопрос на засыпку. Почему в мире существует огромное количество подделок, а их оборот иногда превышает доходы от продажи оригиналов?

Просто потому, что неискушенный человек, при взгляде со стороны, не отличит подделку от оригинала. А цена первого обычно приятнее. В этом вся фишка.

Конечно это не руководство к действию, подделывать ничего не нужно. Но почему бы не сделать так:

“Сумки такой же формы, как новинка сезона от….”

Сервиз в настолько шикарной упаковке, что ее оставляют, как коробку для хранения мелочей.

Любые предметы с напечатанным автографом знаменитости. И получается уже не простая пепельница, доска или чашка.

Чай и кофе, которые упакованы не в привычный зип-пакет или банку, а в специальные льняные мешочки “сохраняющие аромат”.

Таким способом повышения цены товара и лояльности к нему покупателя уже давно и успешно пользуются.

Например, перец в стеклянной банке с мельничкой. Это аналог дорогой ручной мельницы, но как эффективно!

Нож с обычным металлическим лезвием красят и он становится похож на керамический.

Машина со спортивным дизайном, которая не имеет ни одной спортивной функции.

Штампованные диски, покрашенные под литье.

“Облагородить” можно любой, даже самый простой товар. Нужно просто немного фантазии.

[Оксана]

«Социально безопасный» дизайн — новый тренд

Covid-19 принес с собой хаос и разрушения. Сценарии вероятного будущего заставляют маркетологов задуматься, а что же может поменяться из-за коронавируса в маркетинге?

Пути передачи вируса: воздушно-капельный и контактно-бытовой. Он может жить в течение нескольких дней на поверхности повседневных материалов таких как картон, пластик, сталь, ткань и стекло. Однако на медных изделиях коронавирус погибает в течение четырех часов. Ионы меди используются для дезинфекции воды в бассейнах.

Люди по-другому начали смотреть на предметы домашнего обихода. Возьмем, например, игровую консоль. Этот предмет за короткое время может побывать в разных руках (дети, родители, друзья), а дезинфицировать его довольно сложно. А вот ионы меди в стандартном корпусе смогли бы автоматизировать этот процесс.

Пандемия изменит покупательское поведение, с этим согласны все маркетинговые прогнозы. Появятся новые категории продуктов, на которых помимо маркировок качества будут ставить знак “социальной безопасности”.

Производителям придется переосмыслить дизайн многих товаров, особенно предназначенных для частого использования — смартфонов, например. Им нужно будет подумать о создании новой классификации продуктов, которые соприкасаются с лицом и ушами.

Уже сейчас инженерам и дизайнерам стоит сосредоточиться на разработке материалов следующего поколения - неких инновационных гигиенических слоев, которые могут стать преградой для Covid-19 сегодня, и других вирусов завтра. Берите на заметку.

[Оксана]

Вы, конечно, можете сказать “Нет”

Получить лояльного клиента не так уж сложно. Решение проще, чем кажется. Просто клиент должен быть уверен в своем решении. Уверен, что покупку он совершил сам, а не потому что ему в очередной раз впарили что-то ненужное.

Выводы подтверждаются интересным экспериментом, точнее его результатами. Участники просили у простых прохожих добавить им на проезд. При этом одни просто озвучивали просьбу, а другие добавляли к ней, что человек, конечно, может отказать. Результат поразил. Прохожие, к которым обращалась 2-ая группа участников, давали деньги в 2 раза больше и чаще.

На самом деле никакой магии нет. Когда людям дают выбор, они уверены, что ситуация под контролем.

Попробуйте сами провести похожий эксперимент и пройти куда-то раньше своей очереди. Если просто попросите пропустить, вряд ли вас пустят. Но если скажете фразу вроде: “Можете, конечно, мне отказать, но, если пропустите, буду благодарен”, почти 100% людей уступят просьбе.

Как это используют маркетологи в бизнесе?

Продажа стиральной машины. “Вы можете отказаться, но, купив у нас, сэкономите на цене и доставке”.

Продажа платного курса. “Вы можете отказаться, но больше такой возможности не будет, а ваши конкуренты начнут зарабатывать больше уже завтра”.

Предложение оставить каталоги продукции или прайсы. “Вы можете отказаться, но окажите нам большую услугу, если посмотрите”.

Во всех этих ситуациях клиента успокаивает возможность принять решение самостоятельно. И он его принимает, чаще всего в вашу пользу.

[Оксана]

Кто принимает решение за нас?

Часто ли вы указываете шефу на его ошибки, даже в том случае, когда на 100% уверены в своей правоте?
Бывало ли, что слышали от эксперта в своей области откровенную ерунду? И вы знаете правду, но сами начинаете в ней сомневаться?

На самом деле вы не одиноки. Исследования показали, что 25% испытуемых не указали на явную ошибку вышестоящего руководства. Причина? Они считали, что эксперт просто не способен ошибаться. И раз он делает именно так, он знает, что делает.

Думаете, что ваше мнение никак не зависит от внешних факторов? Почему-то нам всем кажется, что в любой ситуации мы принимаем решения самостоятельно, взвешенно и аргументированно.

На самом деле мы с радостью перекладываем эту миссию на эксперта в своей области. И принимаем окончательное решение, опираясь на мнение того, кто своим внешним видом, манерой речи и поведения заставляет нас доверять ему.

Как этот факт применим в маркетинге?

Слова эксперта всегда звучат более убедительно и вызывают больше доверия у аудитории, нежели спич простого человека. И задача маркетолога — найти такого эксперта в той области, чей товар он продвигает. Почти наверняка этот посыл “выстрелит”.

[Оксана]

Как убедить сказать “Да”?

Хотели бы вы всегда, ну или почти всегда, слышать от клиента согласие? Риторический вопрос, кто бы не хотел. Так вот, есть техника, которая поможет этого добиться.

Суть метода проста. Перед тем, как получить то, что нужно (покупка, подписка и т.д.), нужно дать что-то небольшое просто так или попросить о чем-то несущественном.

По аналогии с этим методом сейчас работают почти все инфобизнесмены. Они предлагают прослушать или изучить небольшой бесплатный курс. В нем они делятся общей информацией, интригуя, что знают гораздо больше фишек. А в конце курса говорят о том, что у них есть более развернутый и информативный продукт, в котором они раскрывают все секреты. Но за этот курс уже придется платить.

Примеров такого подхода масса. Это и бесплатные предложения по аудиту с последующей продажей платных услуг. И попытки договориться о встрече, после того, как были оставлены бесплатные каталоги и прайсы для ознакомления.

Еще пример? Пожалуйста! Мастера на Авито практически всегда бесплатно выезжают на консультацию. Отказать ему потом вроде как и не удобно. И вы покупаете его услугу.

На эту тему есть анекдот. Приехал наш турист в Египет, решил прокатиться на верблюде. Подходит к хозяину животного и спрашивает о цене поездки. Тот отвечает ему, что катание бесплатно. Наш удивляется, но, конечно, лезет на “корабль пустыни”. Катается полчаса, приезжает на место, а верблюд стоит, не опускается вниз. Конечно, слезть невозможно. На удивленный вопрос туриста, хозяин отвечает: “Прокатиться бесплатно, а вот слезть - $10”.

Если ваша услуга не предполагает никаких бесплатных версий или консультаций, разбейте ее на несколько разных мелких задач. И начинайте продажи с самой мелкой и дешевой.

[Оксана]

Чему маркетолог может научиться у Дудя?

Сегодняшний пост будет профильным — поговорим о рекламе на YouTube. Стандартные предложения платформы рассматривать не будем. Коснёмся лишь интеграции у инфлюэнсеров, которая в 2020-м году особенно актуальна.

Для тех, кто не в курсе, интеграция — это органично вписанная под контент персоны рекламная вставка. Однако на практике органичного в ней мало.

Вся проблема в том, что представители компаний работают по регламентам и заранее прописанным ТЗ. В итоге получается примерно такая картина: блогер, который через слово матерится и поливает грязью всё и всяк, в середине своего ролика резко преображается и начинает петь оды о каком-то продукте. Органично, да?

Чтобы было нагляднее — это и Паша Техник, и Эдвард Билл, и Амиран, и Давидыч. Подавляющее большинство, в общем-то. И, соответственно, какой-либо выхлоп от шаблонной интеграции ожидать не стоит.

Но многие этого почему-то не понимают. И как итог: в профессиональной среде ползут слухи о том, что реклама у блоггеров неэффективна.

Однако тот факт, что маркетологи безответственно к этому вопросу подходят, не учитывают. Не понимают, что текст, который показался профессионалу хорошим, не всегда хорош для аудитории того или иного инфлюэнсера.

Хороший пример качественной интеграций — это вДудь. Изучите его ролики и обратите внимание, что самые разные вещи: авиабилеты, Storytel, Эльдорадо, банки — всё это рекламируется не по дословно прописанному в офисе ТЗ, а по обычной манере и подаче инфлюэнсера.

Единственный минус в качественной интеграции — стоимость повыше. Однако если вы заинтересованы в результатах и каких-либо последующих продажах, придётся либо переплачивать, либо тратить время на изучение инфлюенсера и составления ТЗ “под него”. Других вариантов нет.

Успешный маркетинг — это подача товара под выгодным ракурсом не со стороны бренда, а со стороны аудитории. И если вы будете общаться с ними на языке, который предпочтителен им, а не вам, бюджет “в трубу” не улетит.