МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Волшебная фраза “Потому что”

Почему она волшебная? Потому что продает.

Потребитель давно не верит громким обещаниям. Слишком много он видел товаров, которые, несмотря на рекламу, его разочаровали.

Восстанавливающий шампунь, который не восстанавливает.

Увлажняющий гель для душа, который сушит кожу.

Каждый из нас ежедневно сталкивается с таким товаром, который не оправдал ожиданий. Но, как быть в том случае, когда вы знаете, что ваш товар или услуга действительно качественные? Как убедить в этом клиента? Просто добавить к торговому предложению волшебную фразу.

Ее нужно произнести опередив покупателя. Прежде, чем он засомневается.

“Наш крем действительно омолаживает, потому что мы добавили в состав еще больше эластина и коллагена”.

“Наша ванна дольше остается белой, потому что мы покрыли ее тройным защитным слоем”.

“Наш порошок гипоаллергенный, потому что на 90% состоит из натурального сырья и не содержит ароматизаторов”.

“Наши диски не царапаются, потому что мы их обрабатываем специальным составом”.

Согласитесь, звучит убедительнее, чем произнести только первую часть фразы.

Методика эффективна и во время обычного общения. Например, если сказать ребенку: “Уже пора спать, потому что завтра рано вставать”, это подействует быстрее, чем просто приказ лечь в кровать.

Проверьте свое предложение о товаре, добавьте туда “потому что”. И оно принесет вам в несколько раз больше.

[Оксана]

Корни нейромаркетинга

Как известно, нейромаркетинг — это наука об изучении поведения потребителя, а также о том, как на него воздействовать. И принято считать её чем-то новым.

Однако это не совсем корректно, поскольку из нового тут только англоязычный термин. Воздействовали на поведение людей и раньше, правда таких понятий как “нейро”, “маркетинг” и “манипулирование” ещё не существовало.

Для наглядности приведём пример из жизни короля Пруссии Фридриха II-го. Дело было в 1756 году. Монарх хотел найти способ раз и навсегда положить конец голоду, от которого страдал народ.

Решение очевидно — картофель. Фридрих издал королевский указ, который обязывал выращивать клубнеплод во всех регионах государства.

Вышло так, что панацею от голода народ не оценил. Король по-разному пытался объяснить преимущества новой пищи, однако все попытки были тщетными.

«Грязный» внешний вид картофеля крестьян пугал, а развалистая консистенция диковинного продукта и вовсе смущала.

Король был разочарован. Превосходный план неожиданно провалился, но настойчивости Фридриху не занимать. Он решил привить интерес к продукту воздействую на поведение крестьян психологически.

Поступил так: послал солдат и королевскую кавалерию охранять поля, где выращивался картофель, чтобы «защитить» их от воров.

Вы ведь понимаете, что для жителей в эпоху дефицита еды, поля, которые столь серьёзно охраняются — это в буквальном смысле челлендж: попробуй укради. Психология крестьян проста: если что-то охраняют, значит это что-то ценное.

Солдатам было велено игнорировать грабителей и позволить всем желающим расхищать урожай картофеля безнаказанно.

Это привело к тому, что пруссы полюбили картофель и даже начали выращивать его на своих личных земельных участках, что и было изначальным планом правителя.

Так что нейромаркетинг — это не что-то особенное и новое, а элементарные манипуляции и бихевиоризм. Только инструменты и прогресс науки от того, что было в 18-м веке, разумеется, значительно отличаются.

[Оксана]

Сделай для меня невозможное

Как сыграть на чувстве вины клиента и добиться своего? Психологи говорят, что сначала нужно попросить о чем-то невозможном или слишком сложном.

“Давайте оформим заказ на партию хлебопечей. Нет? Тогда может, протестируем одну из них прямо сейчас?”

“Оформляем этот холодильник за 50 тысяч? Нет? Тогда может посмотрим проверенные бюджетные варианты?”

“Купите наш курс за 10 тысяч. Нет? Тогда подпишитесь, хотя бы, на бесплатную рассылку”.

“Оформляем машину? Нет? Тогда, возможно вы захотите испытать ее на бесплатном тест-драйве?”

Заметили? Первое предложение преувеличено. Второе звучит уже не так страшно. Но фишка в том, что второе предложение и есть цель.

Клиент, который уже один раз отказал, в большинстве случае подсознательно будет испытывать чувство вины. И, когда поступает предложение попроще, это вызывает облегчение. С первым предложением уже не пристают, а второе уже не так пугает. Вероятнее всего он согласится.

Такой схемой часто пользуются дети, выпрашивая что-то у родителей. Например, “Мама, купи мне Айфон 7! Нет? Ну тогда хотя бы 5-ый!” И ведь скорее всего получат свое.

Прежде чем добиться цели, подумайте, что предложить сначала, чтобы истинная просьба звучала уже легче и проще.

[Оксана]

Снимите это немедленно!

Психологами и маркетологами разных стран не раз проводились исследования, в ходе которых изучалось влияние внешнего вида на мнение человека. В ходе нескольких таких экспериментов выяснили, что наша степень доверия к незнакомцу в большей степени зависит от того, во что он одет.

Вот представьте. Вы заходите в оптику и видите продавца в белом халате. Однозначно, вы будете доверять ему гораздо больше, чем если бы он был одет в любую другую одежду. Самое интересное, вы можете осознавать тот факт, что у продавца может и не быть медицинского образования. Но на уровне подсознания вы ему уже доверяете.

Как только мы видим человека, наш мозг его автоматически сканирует, и мы приписываем ему экспертность в той или иной области, опираясь только на внешний вид.

Этим объясняется и то, насколько часто мы видим рекламу “с экспертами”. Да и сами проникаемся большим доверием к ней. Взять даже ситуацию, которая происходит сейчас во всем мире. И если мы видим запись с рассуждениями обычно одетого человека, это может раздражать, вызывать желание ввязаться в спор. А если на видео врачи, да еще одеты в защитные костюмы, на уровне подсознания, мы начинаем им доверять.

Эти сведения нужно учитывать и во время проведения бизнес-встреч, а также при размещении фотографий людей на сайте компании. Если это мнение эксперта, человек должен и выглядеть соответствующе, иначе ему никто не поверит.

[Оксана]

Мрачные корни слогана «Just do it»

Его авторство приписывают Дэну Видену — соучредителю рекламного агентства Wieden & Kennedy.

Он был нанят, на тот момент, небольшой компанией по производству спортивной одежды — компанией Nike, чтобы создать ёмкий и характерный бренду слоган.

Разумеется, что взять и придумать короткую, но мощную фразу — чертовски непростое занятие. Nike нуждался в слогане, который окажется привлекательным для масс, призовёт к действию и продемонстрирует силу бренда.

Примерно за десять лет до этого, в нескольких тысячах километров от рабочего места Дена, был и другой герой истории — Гэри Гилмор, что убил нескольких человек и ограбил пару заведений.

Он ожидал вынесение приговора судом в штате Юта, который славился беспрецедентностью в вопросах правосудия. Приговор оказался смертным.

В день казни состоялся значимый диалог. Гэри сидел привязанный к стулу, окруженный мешками с песком, напротив пяти полицейских с винтовками.

Прежде чем палач отдал приказ, ему задали риторический вопрос: «Может будут последние слова?»

На что последовал эмоциональный ответ: «Let’s do it!»

Дэн Виден наткнулся на эту историю и был так поражён словами «do it», что ненадолго потерял дар речи, словно гений поймавший откровение. Его поразило, что человек мог с уверенностью произнести нечто подобное, находясь на пороге неуверенности — смерти.

Затем Дэн просто добавил к «do it» слово посильнее и увереннее, чем «let’s» — добавил «just» и получился чудо-лозунг «Just do it».

Впервые эта фраза увидела свет с билбордов 1988-х годов, а сегодня она одна из самых дорогих и узнаваемых в мире.

[Оксана]

Mars: как не надо делать

Как вы знаете, попытки известных на рынке брендов занять новую нишу редко заканчиваются успехом. И производитель батончиков Mars в России не оказался исключением.

Мало кто знает, но в 2004-м году они решили испытать себя на новом поприще — залететь в сегмент «дошиков».

В то время ниша лапши быстрого приготовления в СНГ ещё не была переполнена, а мемов про «дошики» и «бичпакеты» никто нигде постил. Потребители лишь притирались и привыкали к такого рода продуктам.

Инновация от Mars по качеству ничуть не уступала конкурентам и получила незамысловатое название «Гурмания». Однако пока продукт ещё только запускали в производство, «Доширак» и «Мивина» уже застолбили за собой магазинные полки.

Как известно, потребители в своих предпочтениях крайне консервативны. И к тому моменту, когда «Гурмания» появилась в магазинах, любители лапши не хотели нового. Их интересовало другое: «мивина с курицей» или «дошик с грибами»?

А если и находились экспериментаторы, то логотип Mars’а на обратной стороне упаковки отбивал всё желание. В итоге произошёл самый настоящий провал, коих в истории взлётов и падений брендов уже ни один десяток.

А мораль для маркетологов следующая: слишком продолжительный процесс разработки продукта, когда нишу стремительно занимают конкуренты — это занятие по умолчанию обречённое на провал.

Единственный вариант сгладить положение — влить бюджет в масштабную маркетинговую кампанию: реклама по ТВ, красивая упаковка. Однако Mars сэкономили и думали, что их продукт вне конкуренции.

А, ну и самое главное — если вы собираетесь занять нишу лапши быстрого приготовления, позаботьтесь, чтобы вы не были известны во всём мире как производитель шоколадных батончиков. В противном случае лишитесь 10 миллионов долларов. И, конечно же, частички репутации.

[Оксана]

Тонкий лёд

Работа маркетолога — это как ходьба по тонкому слою льда. Один неловкий шаг и всё, провал — добро пожаловать в ледяную воду, выбраться из которой проблематично.

И если вы думаете, что мы преувеличиваем, спешим вас разочаровать. Разница для маркетолога лишь в том, что ледяная вода — это метафоричный вариант ощущения стыда и профессионального факапа.

А что хуже: временный физический дискомфорт в ледяной воде или увольнение с клеймом профнепригодности — вопрос открытый.

Бывший email-маркетолог из Adidas определённо подписался бы под первым вариантом. Ведь лучше покупаться в ледяной воде, чем лишиться профессии и репутации, верно?

В своё время он бегал по тонкому льду и выразился в рассылке от лица всемирно известного бренда немного провокационно, но обо всём по порядку.

Несколько лет назад Adidas устраивали рекламную кампанию в Бостоне и приурочили к ней тематическое мероприятие — марафон. Гонка для участников была долгой и изнурительной.

Email-маркетолог, о котором мы упомянули выше, устроил рассылку сообщений для участников, которую озаглавил энергично и броско: «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!»

И что в этом такого, спросите вы? За 3 года до проведения рекламной кампании, в Бостоне произошёл трагический конфуз, в результате которого 250 человек получили ранения, а трое погибли.

Тонкий лёд для маркетологов — это осведомлённость в тех вопросах, которые осознанно, либо же косвенно они собираются задевать.

Специалист из Adidas оказался не в курсе последних Бостонских событий. И столь символичный, но неловкий контент-маркетинговый оборот вышел бренду боком, а сотруднику уж и подавно.

Коллеги маркетологи, не ходите по тонкому льду и своевременно изучайте те аспекты, которые вы собираетесь задевать. И не важно, статистический факт это, либо же уместность слова в почтовой рассылке — убедитесь в том, что то, что вы собираетесь сделать, будет принято обществом, а не спровоцирует негативную реакцию.

[Оксана]

Вспомнить все (но это не точно)

Наша память избирательна. И больше всего запоминаются пиковые события, а также те, которые произошли в конце. Многочисленные психологические исследования это подтвердили не раз.

Представьте себе путешествие в фирменном поезде. Чистый вагон и уютное купе, вежливый проводник и приятные соседи. И только в конце путешествия упс, неприятность. Перестали работать туалеты в вагоне, и последние 5 часов дороги пришлось ходить в соседние. Какое впечатление останется у вас от поездки? Наверняка вы не вспомните приятных соседей и чистоту, путешествие будет ассоциироваться с дискомфортом последних часов.

Или еще такой пример. Скучная посиделка, вечер явно не задался, разговор не клеится. И вдруг приходит еще один человек, который “зажигает” всю компанию веселыми шутками и разговорами. И через короткое время “горят” уже все. Как в целом вы оцените вечер на следующий день? 9 человек из 10 ответят: “А ведь неплохо посидели!” И мало кто упомянет неудачное начало.

Зная о такой особенности человеческой памяти, надо помнить, что ваш клиент запомнит только ключевое событие и конец. Например, что он быстро нашел на сайте нужный товар или ему быстро перезвонили, а также то, как этот товар доставили. Все остальное будет не так важно.

Делая упор на эти события, вы оставите о себе только положительные впечатления, и клиент обязательно вернется.

[Оксана]

А что там у них внутри?

“Если не хочешь оказаться на этой койке, оставайся дома!” С таким призывом врачи из Краснодара записали видеообращение, в котором показали реанимацию, заполненную больными с коронавирусом в тяжелом состоянии. В заключении ролика акцент перемещается на пустую кровать и автор призывает всех оставаться дома, если они не хотят оказаться там, рядом с ним.

Эффектно? Без сомнения!

Пустые призывы и обещания не внушают доверия, потребителю тем более. А рабочий, внутренний процесс всегда привлекает своей тайной. Видя вся “кухню”, человек, незаметно для себя, проникается бОльшим доверием. Он понимает, что компании нечего скрывать, раз они пошли на такой шаг, она не боится показать свое “закулисье”.

В супермаркетах эта фишка давно работает. Часто, на расположенных в торговом зале экранах, можно увидеть внутренние процессы кухни — заготовку полуфабрикатов, разделку мяса, выпечку хлебобулочных изделий.

Покупателю даже не нужно специально останавливаться и вглядываться, взгляд сам цепляется и отмечает чистую посуду в кадре, перчатки у поваров, порядок на рабочей зоне. И, незаметно для себя, делает вывод, что здесь покупать продукты безопасно для здоровья.

Таким путем пошли многие крупные компании, тем самым повышая доверие к продукту и бренду в целом.
Например, в конце 2018 года свою работу изнутри показал мурманский аэропорт.

Люди могли увидеть, как работают агенты службы регистрации, как быстро они справляются даже со сложными вопросами и делают так, что пассажир всегда остается доволен.

Наблюдали и за работой службы безопасности, которая следит не только за людьми и порядком, но и за территорией аэропорта. Например, стреляет из пропановой пушки каждые 5 минут, чтобы распугать птиц.

Благодаря такой открытости доверие людей возросло, и 2019 год принес компании возросший поток пассажиров.
Какой можно сделать вывод? Не нужно бояться показывать свою деятельность изнутри. Нужно бояться, что показывать будет нечего.

[Оксана]

Как дети могут помочь бизнесу

Акции и розыгрыши все еще работают, но привлекают уже не так много клиентов, как хотелось бы.
Отличное решение — проведение тематических мастер-классов с участием детей. Причем подходит это практически для любой сферы.

В магазине одежды можно всем вместе сшить одежду для любимой куклы.
В кулинарии, службе доставке готовой еды или пекарне — что-то приготовить.

В сфере коучинга можно дать детям возможность попробовать себя в роли преподавателя, научить других детей чему-то, что умеешь сам.

В магазине подарков можно научиться создавать своими руками красивую упаковку для презентов.

Даже в магазине строительных материалов можно организовать такой движ. Например, сделать поделки из папье-маше, дерева, гипса или даже небольшие постройки из мини-моделей материалов.

Кстати, совсем не обязательно сочетать тематику бизнеса с тематикой мастер-класса. Например, любая компания может собрать детей перед Новым Годом, чтобы всем вместе сделать новогодние украшения и игрушки на елку.

Не важно, чем будут заниматься дети, и сколько грязи придется вывезти после них, но море эмоций гарантировано. А бизнес убивает таким образом сразу несколько зайцев.

Во-первых, родители скорее всего не пошли бы ни на какую движуху в законный выходной, а дети их обязательно уговорят. Причем взрослые придут вместе с ними. После мероприятия родители будут рассказывать о полученных эмоциях своим знакомым, а значит делать рекламу, причем совершенно бесплатно.

Не забываем еще, что заняты работой будут в основном дети, значит родители смогут ознакомиться с ассортиментом, возможно что-то купить.

По окончанию мероприятия можно выдать всем участникам сертификаты об успешно пройденном мастер-классе, на котором они научились тому-то и тому-то. Довольные родители повесят их на дома на видном месте и будут гордо показывать родственникам и друзьям. А значит что? Правильно, делать вам бесплатную рекламу.