МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Как применяют SEO?

Недавний наш пост о SEO советах, по сути, остался без должного внимания. Оказалось, что значительная часть маркетологов вообще не в курсе, что это такое. Не говоря уже о людях, которые читают нас ради маркетинговых историй.

Итак, SEO — Search Engine Optimization. Оптимизация контента под поисковики, если выражаться максимально просто. В основном через ключевые слова — чтобы чаще сайт находили, когда гуглят.

Помимо сайтов, с появлением таких гигантов как YouTube, спектр применения SEO немного расширился. Внутренний поиск на YouTube работает аналогично с поиском гугла — по ключевым словам. Также и VK, и Facebook, и LinkedIn, и Pinterest и т.д

Вы когда-нибудь замечали странные заголовки, содержание материала в которых редко соответствует ожиданиям? Или сайты, на которых внизу страницы жирным выделены: фильм смотреть онлайн, “название фильма” в хорошем качестве, смотреть фильм и т.д?

Это и есть те самые ключевые слова, которые нужно прописывать, чтобы материал в поисковиках отображался почаще и повыше — нечто вроде триггеров для “роботов” поисковых систем. В противном случае о контенте никто и никогда не узнает.

Причем SEO важно не только владельцам веб-ресурсов, но и даже наноинфлюэнсерам в инстаграме с 1000 подписчиков. Но об этом мы расскажем в другой раз.

Сегодня приведём другой пример. И не про коронавирус даже. Помните времена, когда ещё никого не разочаровал последний сезон игры престолов и все ждали выхода 2-го?

Тогда в англоязычном интернете, словосочетание “Game of Thrones” было трендом. Ежемесячно эти слова вбивали в поиск десятки миллионов людей. И это на одном только YouTube.

Есть одна небольшая общественная организация Hootsuite, которая смогла благодаря SEO привлечь к себе заинтересованных лиц. Из-за того, что они использовал концепт и слова “Game of Thrones”, их ролик посмотрели 1,3 миллиона пользователей.

То же можно сказать об интервьюерах, которые указывают в названии видео имя известного человека, чтобы его аудитория смогла найти контент по ключевым словам. И это же касается всех “хайпожоров”, которые в названии контента используют релевантные ключевые слова.

В общем, следующий раз натыкаясь на какую-то бессмыслицу в названии видео или статьи, то не пугайтесь — так надо для больших охватов. А если вы маркетолог — знайте, что SEO лёгкий источник трафика и клиентов, если подойти к этому вопросу грамотно.

[Оксана]

И снова о нестандартном подходе.
Подборка рискованных идей, которые привели к успеху

1. Однажды владелец магазина мужских костюмов решил сделать интересный ход. Он заказал 1000 монет, которые были похожи на настоящие, причем их еще покрыли драгоценными металлами. Задача продавца магазина состояла в том, чтобы незаметно вложить монету в карман пиджака каждому покупателю.

Ожидалось, что тот увидит необычную монету и расскажет об этом всем знакомым, тем самым сделав рекламу магазину. В первом месяце продажи существенно не изменились, но уже в следующем подскочили в 3,5 раза.

2. Фирма по изготовлению бронированных дверей тоже использовала нестандартный подход в рекламе. При установке двери клиенту мастер развешивал на ручки всех дверей в подъезде цветные карточки с сообщением о том, что их соседи уже установили дверь такой-то фирмы. Результат впечатлил — такая недорогая реклама оказалась гораздо эффективнее других способов.

3. Постарался и руководитель одного зоомагазина. Он организовал познавательную экскурсию для учеников ближайшей школы в рамках урока природоведения. В конце экскурсии каждому ученику вручили подарок — пакетик с живой рыбкой в воде и брошюру по уходу за ней.

Результаты были ожидаемы — в дальнейшем родители этих детей приобрели для рыбок не только аквариум, но и сопутствующие товары для него, водоросли и специальный корм. Прибыль от акции принесла магазину в десятки раз больше, чем было затрачено на подарки детям.

4. В свои не самые лучшие времена компания Apple пошла на риск и подарила по одному компьютеру каждой школе в Калифорнии. И этим достигли двух целей: естественно, дети рассказали об этом родителям. А во-вторых, компания смогла сформировать целое поколение поклонников их продукции.

В чем мораль всех этих историй?
Людей уже не привлечь обычными рекламными предложениями, они раздражают их до зубовного скрежета. И только нестандартные ходы, которые дают людям шоу не просто заставляют обратить на себя внимание, но и надолго остаются в памяти.

[Оксана]

Хлеба и зрелищ
Подборка нестандартной рекламы, которые остались в памяти тысяч людей.

1. Владелец одной популярной сети ресторанов в США практически не тратил деньги на рекламу и маркетинг. Несмотря на это от клиентов в его заведении не было отбоя. Как он этого добился?

Каждый раз при открытии нового заведения он организовывал шикарный прием, на который были приглашены все парикмахеры города. Для них все было бесплатно — они весь вечер ели и веселились. А следующие несколько недель, пребывая под впечатлением, с удовольствием делились со своими клиентами информацией о новом заведении, в котором можно отлично провести время.

2. Не глупее были и наши сограждане. Так, в начале 20 века русский предприниматель Николай Шустов начал выпускать одноименный коньяк. Чтобы заявить о своем продукте он нанял около 10 студентов, которые должны были ходить по всем московским кабакам и требовать налить им коньяк «Шустов». Когда оказывалось, что такого напитка нет, студенты затевали драку. О происходящем написали в газетах, и о новом коньяке узнала вся столица.

3. Компания «Евросеть» решилась на еще более смелый поступок. 1 апреля 2002 года они провели акцию. Правила ее были простые, но дерзкие. Любой участник акции мог получить в подарок мобильный телефон с одним условием. Нужно было прийти в салон Евросети абсолютно голым.

Желающих получить халявный телефон оказалось немало. Но еще больше было тех, кто пришел наблюдать за зрелищем. Масса фото и видео с мероприятия наводнила сеть, и на каждом из них засветился логотип компании. Акция обошлась организаторам всего в $1300, но вложения многократно себя окупили.

[Оксана]

Хотели как лучше, а получилось как всегда

В 1989 году у Gillette состоялся дебют: свет увидел слоган «Лучше для мужчины нет». Последующие 30 лет бренд успешно демонстрировал высокое качество продукции и завоевывал нишу. Но, как известно, всему есть предел. И переломный момент в истории компании наступил в 2005 году, когда Procter and Gamble выкупили её за 57 миллиардов долларов.

В течение десяти лет рыночная доля гиганта сократилась на 20 %. Причина тому молодые компании, которые стали предлагать недорогие сменные картриджи, подходящие в том числе и для станков Gillette. В итоге бренд был вынужден снизить цену бритв на 15%, что чуть не привело к потере негласного статуса «Лидер отрасли».

Чтобы сгладить положение, Gillette провели ребрендинг и представили рекламную кампанию с новым лозунгом: «Мужчина может быть лучшим». А видео кампании идёт вразрез с существующими в обществе ценностями: показывают, что если мальчики дерутся без причины — это не круто. Показывают, что похабные подкаты к девушкам — отстой и деликатно осуждают подобное поведение.

Компания заявила, что пора мужчинам отказаться от идей о «токсичной маскулинности», мол это прошлый век. И «токсичная маскулинность» — это гадкое поведение, которое ошибочно считают мужеством в течение столетий: задиристость, подлость, тисканье одноклассниц за попу и всё в этом духе. С позиции морали, Gillette, определённо, предлагают здравые идеи. Однако всё, что противоречит взглядам большинства, воспринимается обществом «в штыки».

Реакция на рекламную кампанию оказалась негативной. Настолько ужасной, что соотношение реакций переплюнуло песню «Baby» от Джастина Бибера — десять дизов на один лайк. Реклама почему-то оказалась оскорбительной для большинства мужчин.

И какими бы здравыми эти идеи ни казались, сформулируем вывод объективно, как подобает маркетологам — сухо и непредвзято:

Gillette продаёт функционал, а не моральные ценности. Негативная реакция последовала из-за того, что бренд полез в сферу не своей компетентности. И, как видите, заканчивается подобное нехорошо.

Маркетолог должен избегать провокационных идей, что противоречат общественной морали. Ну, если он намерен продавать свой продукт, а не губить, разумеется. Тем более всемирно известный.

Gillette начали навязывать свои ценности потребителям. Стремясь привлечь здравомыслящих людей к продукту, лишились части лояльных клиентов. А всё из-за разницы в подходе к тому, что «хорошо», а что «плохо». И вы, маркетологи, будьте деликатны в таких вопросах, чтобы не повторять чужой отрицательный опыт.

[Оксана]

Воронка продаж

Много кто слышал об этом, но мало кто знает, что это и как работает. С этим сегодня и разберёмся.

Воронка продаж — это «путешествие» потенциального клиента: от знакомства с товаром к его покупке. И это «путешествие» нельзя представить без 5-ти последовательных этапов.

Первый — привлечение внимания к товару. Второй — вызвать к нему интерес у потенциального клиента. Третий — пробудь вовлечённость. Четвертый — вызвать доверие к продукту. Пятый — непосредственное действие — продажа.

Что касается внимания, то за это отвечает упаковка продукта. Не только физическая, но и цифровая — реклама особенно. Человеку нужно несколько секунд для того, чтобы сформировать мнение об увиденном. Положительное оно или отрицательное, влияет на то, дойдёт ли потенциальный покупатель до второго и последующих этапов.

Интерес — за его пробуждение отвечает, как правило, позиционирование продукта. Не важно, что это — новый чай или майнкрафт ютубер. Должно быть позиционирование и лозунг, которые заставят потенциального клиента интересоваться и изучить предлагаемый продукт.

Успех третьего пункта — вовлечённость — напрямую зависит от того, как вы стимулируете к действиям потенциального клиента. Как правило, вовлекают через текст и видеоролики, а показательными действиями выступают комментарии / лайки, если продукт цифровой.

Доверие — этот мост жизненно необходим, если вы собираетесь что-либо продавать. Особенно в интернете. Как правило, на это влияют различные отзывы и уровень предоставляемого потенциальному клиенту сервиса.

Как только мост доверия построен, стоит приступать к продаже. И этот пункт заключительный в воронке. Его целью является не только продать товар, но и оставить клиента лояльным по отношению к другим продуктам — сделать его постоянным.

Никаких конкретных методов и рекомендаций на примере воронки продаж мы не рассматривали, поскольку всё зависит от типа продукта и его целевой аудитории. Мы не хотим вводить вас в заблуждение, поскольку то, что сработает для одного типа аудитории, редко сработает для другого.

Например, если репер в Apple Music может привлечь внимание своих слушателей заголовком “эй, пидор”, то навряд ли такой же подход сработает в воронке продаж от Mercedes-Benz. Собственно, на этом мы сегодня и закончим.

[Оксана]

Реферальные программы vs контекстная реклама

Предложения компаний в стиле «отправь ссылку другу, получи бонус» актуальны и эффективны по сей день.

Современному типу реферальных программ бренды обязаны «PayPal». Илон Маск первым предложил пользователям приглашать знакомых не за спасибо, а за блага.

Пригласив друга зарегистрироваться, «PayPal» давал бесплатные деньги как существующему, так и новому пользователю. В результате стратегия привела к ежедневному росту площадки на 7-19%. Ежедневному!

За 3 года аудитория из нескольких тысяч пользователей превратилась в многомиллионную. Через 10 лет в 100 миллионов пользователей. А затраты составили 60-70 миллионов долларов, что дешевле и эффективнее, чем любая реклама.

Есть и другой пример, «Dropbox». На стадии стартапа компания использовала «Google Adwords» для привлечения пользователей. В результате каждый проданный за 99$ продукт обходился в 233-388$ на лид с контекстной рекламы. Не выгодно, разумеется.

После введения двусторонней реферальной программы дела наладились. Пользователь получал дополнительно место для хранения, если приглашал друга. Друг также получал бесплатное хранилище при регистрации.

В результате «Dropbox» за год увеличили пользовательскую базу на 60%, да и сэкономили при этом 13 миллионов долларов на маркетинге.

Если ваш бренд планирует захватить рынок, оцените перспективу реферальных программ. Особенно если он специфичный и затратный в продвижении.

Предложив выгодную двустороннюю программу, пользователи будут продвигать вас значительно дешевле и эффективнее, чем если бы вы брали контекстную рекламу.

Пользователи хорошо знают, кому из друзей нужен ваш продукт. И если имеется вариант помочь не только другу, но и «поиметь» с этого что-то самому, они обязательно приведут к вам новых клиентов.

[Оксана]

О стандартах нестандартно

Давно ли вы купили свой смартфон? А много ли поменяли из стандартных настроек?

Многих раздражает большое количество стандартных приложений в новом гаджете. Но вряд ли они задумывались, для чего это сделано.

Устанавливая приложения у производителя нет цели “откусить” кусок памяти и заставить купить флэш-накопитель. На самом деле он беспокоится об удобстве пользователя.

Действительно, что нужно среднему владельцу современного смартфона? Обычно это вызовы, возможность отправлять сообщения, интернет-браузер, камера, будильник, календарь, калькулятор. А также возможность слушать музыку, снимать и просматривать видео, использовать соцсети и, конечно, Ютуб.

Все эти приложения стандартно установлены на новый гаджет. Да, если пользователю этого недостаточно, он может скачать другой браузер и программу камеры с фильтрами, да и многое другое. Но все же, большинству пользователей стандартных функций будет достаточно.

Тоже самое и с настройками телефона. Мало кто заморачивается настраивая экран и звук. Большинство предпочтут стандартные установки.

Для чего вся эта информация маркетологам?

Чаще всего компании совместно с маркетологами стараются создать не стандартный продукт, а “с индивидуальным подходом”. Но дело в том, что не каждому клиенту это нужно.

Пытаясь подобрать нужный набор функций, человек может запутаться и вообще на все плюнуть. Так что в любой ситуации дайте клиенту возможность выбрать товар или услугу со стандартным набором функций, без сложных настроек по умолчанию, предложив дополнительно продвинутые настройки на будущее.

[Оксана]

Творческое решение проблем «LEGO»

Итак, проведённое исследование установило две важные проблемы:

— отсутствие контент-маркетинга;
— отсутствие идей для «взрослых» продуктов.

Творческий подход маркетингового отдела компании сработал эффективно. До появления «Twitter», идеи для наборов появлялись на форумах любителей «LEGO». Маркетологи устраивали голосования и самые желанные рисунки превращались в конструктор.

Эта нехитрая стратегия переросла в глобальную кампанию — в «LEGO Ideas», и действует по сей день с 2011 года. Любой желающий может предложить идею нового набора, разместив пост в «Twitter» с соответствующим хэштегом. Если идея собирает 10 000 лайков, «LEGO» воплощают её в жизнь и ставят на конвейер.

Это называется краудсорсингом дизайна. Помимо того, что пользователи бесплатно предлагают идеи, они и рекламируют бренд среди своих подписчиков. А одобрение идеи приводит к всеобщим обсуждениям и ажиотажу, как это было с песней «Новый Cadillac» в русском сегменте: сперва анонс, а затем затишье и ожидание.

В контент-маркетинге «LEGO» превзошли конкурентов. Помимо создания аккаунта в «Instagram», сняли пару фильмов. Первый, «Lego Movie», стал кассовым хитом 2014 года и принёс 400 миллионов долларов прибыли.

Второй фильм, «LEGO Batman», оказался ещё известней. До такой степени, что превзошёл оригинал — «Batman vs Superman». Как итог, среднее количество лайков под постами в «Instagram» у «LEGO» увеличилось с 7000 до 24000.

Компания решила проблемы нестандартно. Усилия и вложения оказались незначительными. Вопрос идей закрыли бесплатно, а на создание двух фильмов потратили меньше 10-ти миллионов долларов.

Результат: контент-маркетинга «отбил» вложения не на 100%, а на все 10000%. Без преувеличений, поскольку сборы составили почти миллиард долларов. И это без учёта бесплатной рекламы, ажиотажа и анонсов. Без учёта увеличения продаж и повышения лояльности.

Вывод из опыта игрушечного гиганта банален, но всегда актуален. Решать проблемы нужно минимальными затратами ресурсов. И с расчётом на долгосрочную прибыль.

Всё гениальное — просто. Однако сделать просто — сложно. Но попытаться, определённо, стоит.

[Оксана]

Познать клиента: опыт «LEGO»

До 1999 года у «LEGO» с клиентами не было отношений. Только бизнес. И когда крупные ритейлеры — «Target», «Walmart» — упрекнули в этом бренд, последовали перемены.

Вице-президент выявил проблему и отметил: «Мы не знаем своих потребителей». Предложил решение: исследовать образ «идеального клиента».

«LEGO» ждали открытия: большая часть клиентов — не дети. Они создают группы для дискуссий. Обсуждают идеи: что, где и как построить. Делятся фотографиями и торгуют «ремейками» наборов.

Также исследование показало, что один взрослый тратит на «LEGO» в 6 раз больше, чем ребёнок манипулирующий родителями.

Группы «adult» клиентов «LEGO» игнорировали. Однако ярые фанаты даже бесплатно продвигали бренд. Строили объекты в торговых центрах, обеспечивая компанию «партизанщиной». А та продолжала предлагать лишь детские продукты.

Приняли меры. Начали разработку новых наборов по типу «Тысячелетний сокол». Стоимость такого 800$, а количество деталей — 7341. Не для пятилетних.

Узнав своих клиентов, бренд изменил маркетинговую стратегию. Как результат, увеличение продаж на 166% в первый год. Через 3 года бренд «захватил мир», а название компании стало нарицательным.

Следовательно, если вы полагаете, что хорошо знаете потребности своей аудитории, проявите критицизм. Проведите исследование и убедитесь в этом фактами.

Столкнувшись с результатами исследования, «LEGO» обнаружили и две другие, не менее серьёзные проблемы:

— отсутствие контент-маркетинга;
— отсутствие идей для недетских продуктов.

Какими были решения, расскажем завтра.

[Оксана]

Что надо сделать перед тем, как начать продавать?

Представьте такую ситуацию. Вы приходите в салон красоты. К вам тут же подбегает администратор и говорит: «О, мы знаем, что вам нужно! Сейчас наш лучший мастер все сделает в лучшем виде!»

После этого он тащит вас к свободному креслу, где уже поджидает обещанный лучший мастер. Он хищно щелкает ножницами, делает вам креативную стрижку и окрашивание. А потом подмигивает вам в зеркало с вопросом: «Ну как?!»

Потом вас с почестями провожают к стойке администратора и выставляют счет. Обслуживание прошло по высшему разряду. Вы довольны? Нет. Почему? Вообще-то вы на маникюр приходили.

Узнаете в ситуации сотрудников большинства компаний? Не успевает клиент переступить порог, как менеджер со всех ног летит к нему и сообщает, что знает, что нужно покупателю. Да еще использует якобы завлекающие посылы: «Скорее купите, осталось всего 3 штуки! Купите-купите!»

При этом даже не пытаясь узнать, зачем человек вообще пришел.

Что должны взять на заметку маркетологи?

Нельзя начинать процесс продажи, пока вы не узнаете у клиента всей информации о его проблеме. Чем больше вопросов будет задано, тем больше вероятность предложить ему именно то, что нужно. И он купит, без лишних слов.