МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Опыт в ТОПе. Всегда ли это важно?

Все мы гордимся своими достижениями и любим потешить собственное эго, куда же без этого? Но всегда ли это уместно?

Все бизнесмены гордятся крупными проектами с известными компаниями. Если заглянуть на сайт их компании, упоминания об этих проектах чаще всего будут на главной странице.

С одной стороны все правильно. Они показывают, что им доверяют даже такие акулы бизнеса, и они справляются. Но это мысли именно бизнеса. А какие мысли у клиента?

Вопросов нет, если клиент придет из такой же крупной компании. А если нет? Если у него стартап, например, небольшой интернет-магазин или небольшая точка по продаже сумок в торговом центре? Глядя на известность ваших клиентов он либо подумает, что вам будет влом заниматься мелочевкой, либо решит, что у него не хватит на вас денег.

Что ж теперь, скрывать все крупные проекты? Нет, конечно! Просто нужно соблюдать баланс. Вряд ли среди ваших клиентов только ТОПовые компании страны. Скорее всего на каждую крупную рыбу приходится десяток мелких компаний Да не один.

Поэтому, размещайте отзывы, рекомендации, да и просто информацию о клиентах из разных сфер и из разных весовых (в денежном смысле) категорий. Поверьте, Иван Иванычу абсолютно все равно, что вы там делали в Магните, Роснефти или Сбербанке. Ему гораздо важнее увидеть, что у вас есть успешные проекты в сфере, похожей на его бизнес. Даже если вы рыбок продавали.

[Оксана]

Что общего у компании и клиента?

Представьте, что вы находитесь вдали от дома и случайно встречаете человека, который постоянно живет в вашем родном городе. В 90 случаев из 100 вы проникнитесь к нему симпатией и доверием. Несмотря на то, что сам человек может быть полной какашкой.

Еще пример. Представьте, что вы выбираете отель, салон красоты или что-то подобное. Конечно вы изучите условия, отзывы и удаленность от дома. Но, при прочих равных, название одного из них будет созвучно с вашим именем. Бьюсь об заклад, вы выберете именно его.

Для чего все эти примеры?

Чтобы клиент из всех конкурентов выбрал именно вашу компанию или продукт, вас с ним должно что-то связывать. В рекламной кампании необходимо найти эти точки соприкосновения и сделать на них акцент. Это может быть все, что угодно: интересы, увлечения, привычки и убеждения, общие проблемы.

Например, в рекламе будильника акцент можно сделать не на его внешний вид (если конечно он не из чистого золота), а на боль сложного подъема по утрам, постоянные выговоры на работе. Сделайте героем ролика человека, который никогда не успевает по утрам как следует привести себя в порядок.

Еще пример, детская коляска, которую полюбит не только ребенок, но и остальные члены семьи. Это возможно благодаря не только удобной конструкции, но и большой корзине (мама сможет зайти в несколько магазинов) и высокой ручке (папе во время прогулки не нужно будет слишком наклоняться).

Общие точки можно найти в любом товаре. Думайте.

[Оксана]

Совместить несовместимое

Есть ли среди вас те, кто бросал курить или пытался похудеть? Сначала про сигареты. Из 100% начавших отказ от табака навсегда избавляются от привычки около 10%. Почему? 9 из 10 оставляют себе обходные пути: спрятанная с глаз долой, но все-таки находящаяся в доме пачка сигарет. На всякий случай. «А вдруг я не смогу и курить захочется ночью, когда все магазины закрыты?» «А вдруг поругались с женой, а сигарет под рукой нет?» И ведь так и получается. Однажды человек находит себе оправдание и возвращается к дурной привычке.

То же и с похудением. Все эти бесконечные понедельники, встречи с друзьями и прочие-прочие причины, которые не дают начать.

Спросите какое это имеет отношение к маркетингу? Объясняю.

В случае с сигаретами вспомните про их электронные заменители, вейпы и все остальное типа никотиновых пластырей. Все то, что маркетологи называют способом бросить курить. Причем не вредным. На самом деле для организма разницы почти нет, а электронщики признаются, что все же иногда покуривают обычные сигареты. Но все-таки не так много, как раньше, значит, не так вредно.

А легкие продукты которые наводнили супермаркеты? Желающие похудеть с радостью все это покупают в надежде сбросить вес. А потом удивляются, почему этого не происходит. Ведь они едят только легкий майонез, шоколад без сахара и диетические торты. А все просто. В жирном майонезе 627 ккал, а в легком 373 (как в плюшке с сахаром). В молочном шоколаде 554 ккал, а в шоколаде без сахара — 470. В так всеми любимом горьком — 539. Большая разница? Про диетические торты вообще не будем.

Что тут можно сказать? Браво маркетологом, что они смогли внушить людям, что это замена им как-то поможет. О моральной стороне вопроса умолчим. А вот повод для размышления есть. Пробуйте складывать не складываемое, соединять несоединяемое и тогда вы продадите непродаваемое.

[Оксана]

Что нужно знать о слогане?

Он должен быть ярким, простым, с призывом к действию — очевидно. Но это не всё. Слоган должен быть ещё и достоверным, чем нередко пренебрегают.

Известный на западе бренд энергетического напитка «Lucozade» из-за этого пострадал. И это не NoName компания, а корпорация, оценённая в 3,4 миллиарда долларов.

В нулевых напиток позиционировали для медицинский целей со слоганом: «Lucozade помогает выздоровлению». Принадлежал он фармацевтической компании, однако когда бренд продали японской «Suntory», всё изменилось.

Позиционку изменили и решили захватить мировой рынок. Причём не только в категории напитков, но и в спорттоварах. Для этого заключили контракты с известными спортсменами: футболистами, баскетболистами, теннисистами. И стали партнёрами кубка Англии по футболу в 2014-м году.

Однако в Англии возникли проблемы. Новый слоган показался недостоверным местному минздраву. Звучал он так: «Гидратирует лучше, чем вода».

В отличие от конкурентов, «Lucozade» предлагают напитки различных вкусов. Однако из-за недостоверности рекламного слогана, импортированную в Англию продукцию они продвигать не могли. Ни агентства, ни спортсмены-контрактники.

Рекламу официально запретили. Контракты с английскими спортсменами «улетели в трубу», а партнёрство в лиге не позволяло упоминать спонсора из-за законодательных ограничений. Следовательно, при обдумывании слогана своей рекламной кампании, маркетологу стоит быть крайне внимательным.

Используйте фразы, которые не могут быть интерпретированы против бренда. В противном случае вы лишитесь продаж и причините ущерб репутации компании.

[Оксана]

Первое впечатление

Ученые не раз проводили эксперименты для того, чтобы узнать, насколько верно люди могут судить о незнакомцах за короткий промежуток времени.

Так двое ученых из Принстонского университета, в результате эксперимента, сделали вывод, что человек может оценить надежность незнакомца по фото за 100 миллисекунд. Для эксперимента взяли две группы людей. Первой группе показывали фотографии в течение 0,1 секунды. Второй группе — неограниченное время. В результате мнения в обеих группах совпали.

Проводили и еще несколько похожих экспериментов, участники которых должны были определить статус человека по фото, его сексуальную ориентацию, уровень интеллекта, способность к лидерству, человеческий потенциал и склонность к авантюризму.

Точность такого эксперимента составила около 65%, что не мало. При этом все они проводились таким образом, что участники рассматривали фотографии от 0,04 до 5 секунд.

О чем это говорит и для чего нужно маркетологам?

Рекламные баннеры, лендинги, логотипы и, наконец, сайт не будут исключением из этого правила. Большинство людей составляет свое первое впечатление о вашем продукте в эти первые несколько секунд. И либо впечатляются, либо навсегда забывают о вас.

Второй возможности произвести первое впечатление у вас не будет. Помните об этом и при создании сайта продукта и продумывая его дизайн, а также логотип и слоган. В идеале заранее провести опрос среди тестовых посетителей.

[Оксана]

Большое мороженое — большие проблемы

«Dr Pepper» в самом начале рыночного пути заслужил репутацию креативного хайпера. Однако креатив и хайп не всегда влияет положительно на имидж бренда. Об одном из таких инцидентов и поговорим.

«Dr Pepper» владеет несколькими товарными знаками безалкогольных напитков, один из которых — «Snapple». Появился он в начале 2000-х, а в 2005-м к нему решили привлечь мировое внимание.

Идея креатива состояла в том, чтобы превзойти мировой рекорд Гиннеса в категории «самое больше мороженое в мире». Всё просто. «Snapple» сделали гигантский вариант мороженого «фруктовый лёд». Вес: 17,5 тонн.

Чтобы продемонстрировать миру шедевр, на Таймс-сквер в Нью-Йорке собралась толпа. На дворе был июнь и полуденное пекло. Когда мороженое принялись доставать из холодильной фуры, оно начало таять.

В итоге две центральные улицы Нью-Йорка затопило. Приезжали пожарные, волонтёры и экстренно вызывали дворников, однако быстро избавиться от липкой жижи не вышло.

Вкус мороженого киви-клубника городу пришёлся не по вкусу. Движение было затруднено на два дня. Местные власти призвали компанию возместить убытки.

Креатив закончился плохо. Помимо неудачи в виде расходов на штрафные издержки в несколько миллионов долларов, в книгу рекордов Гиннеса история не попала. И мороженое «Snapple» больше не выпускает.

Если ваш бренд задумал нечто масштабное и нестандартное, тщательно продумайте все возможные исходы. Рассуждайте без энтузиазма, с холодной головой и здравым рассудком. Пускать в реализацию идею, не пропущенную через фильтры критицизма, чревато потерями. И компетентный маркетолог всегда помнит об этом.

[Оксана]

Преимущества и недостатки

Идеальная реклама или описание товара вызывает множество подозрений у клиентов, так как ничего идеального в мире нет. Более того, если вы будете упрямо утверждать, что в вашем продукте абсолютно все безупречно, а это может оттолкнуть даже самых верных клиентов, которые доверяли вам многие годы.

Чтобы добиться успеха, лучше всего не скрывать недостатки, но говорить надо о наименьшей из зол. Таким образом вы буквально заставите клиентов доверять вам, ведь только честные компании открыто говорят о своих промахах и отрицательных характеристиках своей продукции или услуг.

Еще один способ подачи недостатков товаров - заявить о них, но тут же превратить в преимущества. Например, наш кинозал маленький, но это дает возможность гостям почувствовать себя, как дома.

[Оксана]

Лайфстайл реклама

Мы хотим рассказать историю о том, как реклама Marlboro навсегда изменила промоушн индустрию. Но сперва немного прелюдии.

Вы когда-нибудь задумывались, почему в мужской рекламе парфюма обычно есть герой, которого окружают женщины?

Или почему энергетические напитки продвигаются со всякими экстремальными моментами: паркур, руферы — адреналин, словом.

Или почему в рекламе украшений показывают любовь матери к дочери, а не качество самих украшений?

Это не из-за того, что маркетологи глупые — наоборот. У всех этих примеров есть общее: они продают не продукт, а чувства. Эмоции и образ жизни.

Вот представьте рекламу того же Red Bulla — ту, которая окрыляет. Старенькую, всем известную. Этот ролик создаёт образ в вашей голове о чем-то волнующем и интересном — с тем, что ничего общего с продуктом не имеет.

От просмотра вы чувствуете благоговейное расположение духа, поскольку ролик был для этого и предназначен. А скрытый посыл вынуждает вас создать связь в системе ассоциаций между эмоцией и продуктом.

Если ролик вызывает любую эмоцию, не важно, позитивная она или негативная, значит, что в вашей системе ассоциаций пополнение — вы уже на крючке продукта.

Итак, причем же тут Мальборо? При том, что они первые, кто задал планку другим рекламодателям. До 1950-х годов в рекламе сигарет использовались доктора и статистика. Рассказывали, что курить — это не вредно, ну и всё в этом духе.

А затем на рынке появились Marlboro со своим «мальборо мэном». Реклама была резкой: крутой мужик ковбой, скачущий верхом на лошади в непогоду, который закуривает сигарету Мальборо. Лицо невозмутимо, взгляд глубокий — образ настоящего крутого парня. Никаких графиков, никаких статистик.

Мальборо показали, что курение — это стиль жизни. Крутой и брутальной жизни. Привело к тому, что в течение года Marlboro поднялись с 1% доли рынка к топу 4-х лучших в мире табачных брендов, а в 1972-м стали самыми популярными амбассадорами никотина.

Лайфстайл реклама — это расчёт не на краткосрочные результаты, а на долгосрочный эффект, который будет действовать даже спустя годы. Поэтому, коллеги-маркетологи, рекламируйте связанные с продуктом чувства, а не сам продукт. Так эффективнее.

[Оксана]

О чем должна быть реклама, которая продает

Обычно реклама рассказывает о продукте, его качествах и достоинствах. На самом деле реклама должна быть о клиенте.

С рекламой, воспевающей продукт, мы встречаемся ежедневно. Получает ли производитель от этого ожидаемый эффект? В большей степени такая реклама не вызывает ничего, кроме раздражения.

Потребитель уже не хочет в тысячный раз слушать о крепком и вкусном кофе, лучшем в мире стиральном порошке и эффективных таблетках от простуды. Потребитель — эгоист. Поэтому он хочет слышать о себе. Для чего ему лично именно этот кофе, тот стиральный порошок и таблетки от простуды? Какие его личные проблемы решат эти товары?

Возьмем простой пример. Реклама зимней шипованной резины. Какими словами обычно ее рекламируют?

“Надежная, недорогая, сделана в Германии (Италии, Франции и т.д.)” Из этих слов не ясно, насколько она надежная? Хватит на всю жизнь? Насколько недорогая? По цене китайской? Тогда как она может быть надежной? Сделана в Германии? И что? Завод может при этом быть китайским.

Как сделать так, чтобы потенциальный покупатель заинтересовался этой резиной? Какими словами его убедить?

Резина высокого качества, машину не занесет на льду, вы без труда подниметесь на горку даже в гололед. И даже оттепель предусмотрена — на этой резине вы не уйдете в аквапланирование. А еще есть гарантия на сохранность шипов при пробеге до 10 000 км. Правда, так лучше?

Секрет успешной рекламы — думать как клиент, а не как продавец.

[Оксана]

Что будет, если не продумать кампанию?

Самое сложное в маркетинге — привлечь внимание клиента. Как бренду спортивной одежды, так и лайф-коучу. А дальше, как правило, дело техники: рассылки, автоворонки, холодные звонки. Изи профит.

Однако в любом правиле бывают исключения. И яркий тому пример — компания «Vespa». Они продают скутеры. Чтобы привлечь к продуктам побольше внимания, наняли привлекательных актёров. Причём обоих полов.

Им предстояло кататься по городу на скутерах «Vespa», заезжать в заведения и флиртовать с незнакомцами. Цель: получить побольше номеров телефонов.

Ни о чём не подозревающих людей, взволнованных перспективой свидания, ждало разочарование. На встречу приходил не привлекательный актёр, а дилер «Vespa».

Рекламная кампания оказалась креативной, но непродуманной. Мечтая о свидании и продолжении, «кинутые» разочаровывались. И это мягко говоря. Некоторые кидались на дилеров с кулаками.

«Vespa» не продумала главное: как тактично перейти от контекста свидания к диалогу о покупке скутера.

Затраты на рекламную кампанию не окупились. Ни один дилер серьёзно не пострадал. Имидж «Vespa» тоже, однако в профессиональной среде появился мем: «ты что, Vespa?». Его используют до сих пор как ответ на нечто нелепое, покручивая пальцем у виска.

Если у вашего бренда имеется Бог маркетинговых креативов, будьте бдительны. Старайтесь продумать все сценарии идеи наперёд, прежде чем пускать креатив «на конвейер».