МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Мечтать не вредно

Знаете ли вы, о чем большинство людей думает перед сном? Одни прокручивают и анализируют прошедшие события, другие строят планы на следующий день, а третьи мечтают. Причем последних большинство.

Почему? Все просто. События прошлого или планы на будущее — это не всегда приятные моменты. А мечты всегда связаны с тем, что лучше того, что есть сейчас. Мечтая, мы, вроде как, живем параллельной жизнью, в которой мы счастливее, богаче, успешнее и красивее.

Пытаетесь угадать, зачем вам это информация? Совершая те или иные покупки, человек приближает свою реальную жизнь к той, которая в мечтах. Поэтому задача маркетолога не только рассказать о свойствах товара, но и подтолкнуть человека к мысли, что покупка этого товара — шаг к его мечте. И уж тогда будьте уверены — он купит.

Мечтающей о красивой фигуре девушке можно продавать низкокалорийные продукты. Ленивой девушке, мечтающей о красивой фигуре — готовые блюда правильного питания или утягивающее белье. Мужчине, мечтающему кружить головы — машину премиум-класса, дорогие часы и VIP-карту. Список можно продолжать бесконечно и к каждому найти подход.

[Оксана]

Раз-два-три-четыре-пять, вышел "зайчик" продавать

В результате проведенного двумя учеными-социологами исследования, выяснилось, что предложения, сказанные в рифму воспринимаются людьми как более точные, нежели те, которые были записаны в прозе. Причем смысл и тех и других был абсолютно одинаковым.

О чем это говорит? Любой слоган или реплику в рекламном ролике лучше рифмовать. В этом случае есть больше вероятности, что люди в это поверят и запомнят.

Не верите? Давайте поэкспериментируем. Вспомните:

• Я слива садовая, спелая…
• Молоко вдвойне вкусней, если это...
• Джилет, лучше для мужчины...
• Есть идея — есть...
• Ваша киска купила бы...

И ретро:
• От Парижа до Находки OMSA…

Все вспомнили? А много ли вы вспомните не рифмованных слоганов? То-то.

Какой можно сделать вывод? Если есть такая возможность, рекламную кампанию лучше строить вокруг рифмованного слогана. Это принесет гораздо больший успех.

[Оксана]

Статус-кво

Случалось ли вам когда-нибудь фотографироваться со знаменитостью? Если да, вы наверняка стремились показать это фото как можно большему числу знакомых. Значит ли это, что вами двигало желание сделать этого человека еще популярнее и лишний раз подчеркнуть его значимость? Нет. Все, что вы хотели показать, это то, что на этом фото есть и вы. Таким образом поднять в глазах знакомых свой собственный статус.

Интересно, что это работает и в обратную сторону. То есть, если у вас дела идут лучше чем у кого-то, вам вдвойне приятнее поделиться с ними успехом, нежели с таким же успешным человеком, как вы.

Что все это означает для маркетинга?

Люди очень любят статусы. Почему бы не потешить их самолюбие? Тем более, если бизнесу это ничего не будет стоить, а польза колоссальная?

Кстати этой информацией пользуются банки. По сути ведь черные и золотые карты ничем не отличаются от других их по форме или функциям. Но придают их владельцу статус.

Можно за каждый заказ присваивать клиенту определенный статус и повышать его с каждой последующей покупкой. Можно выдать ему карту, на которой будет написано VIP. Для вас это практически ничего не будет стоить, но результат обязательно принесет.

[Оксана]

О недостатках надо говорить

Всегда ли в рекламе делается акцент только на плюсы и достоинства товара и услуги?

Вспомните рекламу Maybelline. Там не обещают дешевую и качественную косметику. Но там говорят, что каждая женщина достойна их продукта. То есть явно прослеживается намек — цена не дешевая, но женщина, которая любит себя, достойна этого продукта.

Или вспомните рекламу Volkswagen Жук. Там компания не стала скрывать неказистый внешний вид и молчать про него. Она сделала на нем акцент. В рекламе звучат слова «уродец» и «уродливый». И, как ни странно, потребителя это не отпугнуло, а наоборот привлекло и продажи взлетели. Почему?

Дело в том, что компания, строящая рекламу таким образом, делает это на контрастности. Упоминая недостатки, она тут же приводит достоинства. И на их фоне недостатки уже не кажутся такими существенными.

В случае с Maybelline сразу после намека о цене говорится о том, что такое высокое качество достойно любой женщины. В случае с Жуком производитель, после оценки непрезентабельного внешнего вида, говорит об экономичности, долгом сроке службы, низкой цене и богатом интерьере. В каждом из описанных случаев это внушает потребителю доверие.

Как это может пригодиться в работе маркетологов? Если у товара есть недостатки, умолчать о них — значит подорвать доверие потребителя. И наоборот, если о них говорить на контрасте, это принесет еще большие продажи.

Например, в нашем ЖК квартиры стоят на полмиллиона дороже, чем у конкурентов. Но за эти деньги вы получаете охраняемый двор, круглосуточное видеонаблюдение, консьержа, школу, детский сад и супермаркет на территории.

[Оксана]

Как увеличить цену продукта в разы

Все вы знаете о печальной судьбе Титаника, но, скорее всего, не все знают о том, что корабль пытались построить снова, в полной аналогии погибшему судну. И даже дать ему такое же название. Причем не раз.

В 2000 году проект представил Южноафриканский бизнесмен. Но закончить его не получилось по банальной причине — нехватки финансирования. В 2006 году проект был закрыт.

В 2016 году Титаник-2 стали строить в Китае. Правда корабль никуда не поплывет. Владельцы хотят воссоздать интерьер первого Титаника и открыть его для туристов в качестве торгово-развлекательного центра.

В 2006 году за дело взялся австралиец. Он решился на полное воссоздание корабля-легенды как снаружи, так и внутри. Пассажирам планировалось выдавать костюмы эпохи первого Титаника, а также полностью повторить проходившие на лайнере развлечения и его маршрут. В 2015 году строительство было приостановлено, а в 2017 возобновлено. Изначально Титаник-2 должен был отправиться в путешествие в 2022 году, теперь создатели не раскрывают дат.

Как это все связано с маркетингом?

Как думаете, дорого ли будут стоить билеты на лайнер, если проект осуществится? По слухам, их будут продавать по цене в $1млн. А теперь скажите, сколько будет стоить билет на современный круизный лайнер? Отвечу: от 600 долларов и выше. Улавливаете связь?

Люди заплатят огромные деньги потому, что знают историю первого Титаника и хотят пощекотать нервишки. И плюс, это необычно.

Так вот вернемся к маркетингу. Если вы можете связать свой продукт с каким-либо другим, который уже популярен, сделайте это. И вы сможете продать его в несколько раз дороже.

Даже если взять пример попроще: простая кружка стоит 50 рублей, а с изображением популярной группы - 300 рублей. Несмотря на то, что она в обоих случаях остается просто кружкой.

[Оксана]

Кофе и переговоры

Обычно на переговорах пьют кофе, за редким исключением. Чай как-то не комильфо. А знаете ли вы, что кофе не только бодрит и тонизирует, но и может оказывать непосредственное влияние на итог этих самых переговоров?

Этот факт подтвержден проведенным однажды исследованием. Испытуемых разделили на 2 группы. И всем им предложили стакан напитка. С виду он напоминал сок, с одним отличием.

Первой группе дали чистый сок, а второй - с разбавленным в нем кофе. После того, как все было выпито, организаторы подняли спорный вопрос, а затем привели аргументы, которые склоняли людей к определенному утверждению.

Результаты оказались интересными. Участники, которым был предложен напиток с кофеином, были на 35% более склонны верить приведенным аргументам, чем те, которые пили напиток без кофе.

Это знание можно использовать и в маркетинге. Перед тем как начать обсуждение важных для вас вопросов, предложите собеседнику кофе. Тогда вероятность того, что вы его убедите многократно возрастает.

И еще один момент. Если ваш продукт новый на рынке, и вам необходимо убедить потребителя в том, что он полезен и ему нужен, оплатите рекламу в утреннем эфире ТВ или радио. Или же разместите баннеры в тех местах, где по утрам собираются пробки. Думаю, не нужно объяснять, почему.

[Оксана]

Стоит прогибаться под изменчивый мир

Знаете ли вы, что не все известные компании начинали с того же, чем занимаются сейчас?

Компания Pixar была основана в 1979 году и называлась Graphic Group. Она занималась созданием компьютерной анимации, долгое время оставаясь небольшим подразделением, зависящим от заказчиков. 

В 1986 году компанию приобрел Стив Джобс, переименовал ее в Pixar и перепрофилировал на продажу дорогих компьютеров для дизайна по цене в $135 000 за каждый. Покупателей было мало и оживлялись они только при просмотре мультфильмов, которые были частью презентации компьютеров.

В итоге руководство пришло к тому, что мультфильмы создавать выгоднее. Pixar сменила деятельность снова, а в 2006 году компанию выкупил представитель Уолт Дисней почти за $8 млрд.

BMW была создана в 1916 году для производства самолетов. Но Версальский мирный договор, заключенный после Второй Мировой войны, запретил в Германии производство воздушной техники. Тогда BMW начала выпускать мотоциклы, а затем и автомобили.

Cosmopolitan начал выпускаться с 1886 года. Тогда в нем писали о моде, кулинарии, домашнем декоре и других женских интересах. В 1888 году издательство обанкротилось, и журнал был перепродан. Вскоре на его страницах можно было встретить только литературные очерки и рецензии на книги, а с 1889 года еще и рассказы о путешествиях, образовании и социальных реформах. И только в 1965 году, когда журнал был в очередной раз перепродан, он стал таким, каким мы его знаем сейчас.

К чему я все это рассказываю? Не бойтесь быть гибкими. Если начальная идея провалилась, причем явно и бесповоротно, пробуйте как-то все переиначить.

Кстати, вы в курсе что YouTube, когда был стартапом, позиционировал себя как сайт видео-знакомств, а в Инстаграме делался упор на посты без фото? Как думаете, смогли бы они добиться такого успеха, если бы продолжили раскручивать первоначальную идею?

[Оксана]

Почему IKEA крупнейший продавец мебели в мире?

Дизайн интерьера — эксклюзив для богачей до 1950-х. Благодаря маркетингу и лозунгу «улучшить повседневную жизнь людей», IKEA изменили эту парадигму. Предложили качественные товары по доступным ценам. Однако не сразу.

Компанию основал в 1943-м 17-летний парень в Швеции. Начал с продажи мелочей, а как осознал рыночный потенциал мебели, перешёл на неё. Особенно его привлекала идея дизайна интерьера, доступного каждому.

Благой интерес основателя превратил IKEA в индустриальный центр с продажами на 40 миллиардов долларов в год. С миллиардом посетителей магазинов и доминацией более чем на 50-ти зарубежных рынках.

Один из факторов успеха — планировка магазинов. У покупателя есть один путь по лабиринту, вынуждающий смотреть весь ассортимент. Это стимулирует импульсивные покупки. Если нет, то простимулируют товары со скидкой перед самым выходом.

Второй фактор — возможность создать уникальную мебель своими руками, чем не могут похвастаться конкуренты. А человек, приложивший руку к своему продукту, склонен импонировать ему больше.

Третий фактор — IKEA больше, чем магазин. Есть и обеденная зона, и детский сад. Всё для того, чтобы клиентов ничто не отвлекало от покупок: ни голод, ни дети.

Четвёртый фактор — фирменный каталог IKEA. С 1951 года его выпускают и ежегодно распространяют тиражом более 200 миллионов экземпляров, где предлагают не только товары, но и идеи для «идеального дома». Это книга на 300 страниц с таким же тиражом, как у Библии. И рассылают её бесплатно.

Ритейлерам стоит подчеркнуть, что планировка магазина, стимулирующая продажи — это эффективнее, чем прочая оффлайн реклама. Есть даже поговорка: «если бродить по парикмахерской достаточно долго, рано или поздно ты подстрижёшься.»

Второй важный момент: давайте не ожидая ничего взамен. Клиент отвечает на это лояльностью, десятилетиями просматривая бесплатные каталоги IKEA. Нечто подобное можете организовать и вы.

А самый важный итог в том, что с момента основания IKEA смотрит на вещи глазами потребителей, а не производителей. И в этом весь секрет, который должен взять на заметку дальновидный маркетолог.

[Оксана]

Зачем изучать менталитет?

Наверняка вы не раз слышали о различном менталитете жителей разных стран. Все странности в поведении граждан забугорья мы объясняем этим простым словом. 

Простой пример. Как готовятся к приходу гостей в России и, например, в США? У нас принято накрывать стол или заказать доставку, причем гость в большинстве случаев ничего не должен с собой приносить. В США же вам предложит готовую еду: пиццу, снеки, фастфуд и орешки. И в 50 случаях из 100 вы будете платить с хозяевами пополам. И это не считается странным и неправильным, таков менталитет.

Не менее интересные исследования проводилась международной компанией Ситибанк. Ее сотрудников опросили в 4 странах. Задавался всего один вопрос, насколько каждый из них готов помочь коллеге, который попросил о помощи по рабочему вопросу. Результат получился довольно интересным. 

В США большинство были готовы помочь тем, кто раньше помогал им. В Испании большинство помогло бы друзьям или людям с ними связанным. В Германии сотрудники помогли бы коллеге только в том случае, если это бы не противоречило правилам компании. И наконец, в Китае охотнее помогли бы тем, кто занимает в компании высокую должность.

Какой из всего этого вывод? Если вы решили выходить на международный рынок или предлагать услугу иностранцам в вашей стране, нужно учитывать менталитет этих людей, их привычки и нормы жизни. Без этого успех невозможен.

Анекдот в тему. Для западного менталитета главное — достижение поставленной цели. Для восточного — процесс достижения поставленной цели. Для русского — постоянное обмывание процесса достижения поставленной цели.

[Оксана]

Эффект уязвимости

За примером обратимся не к Моргенштерну, не к Кате Клэп и не Марьяне Ро. Рассмотрим «объект» со взрослой и платежеспособной аудиторией — Джеймса Альтушера.

Он автор бестселлеров, предприниматель, инвестор, мультимиллионер. Начинал путь с личного блога на «Wordpress» в нулевых. А его успех — демонстрация уязвимости.

Джеймс годами открыто рассказывает о своих недостатках, ошибках и неудачах. Пишет об этом книги и статьи, а в свободное время занимается оффлайн бизнесом.

Эффективность уязвимости в том, что все люди одинаковы. По крайней мере, с позиции негативного опыта. И этим можно воспользоваться, поскольку:

У всех были какие-то проблемы в детстве. Все сталкивались с разочарованиями. У всех бывали беспокойства, неудачи, потрясения. Да и все мы ходим в туалет, такова «природа». Кажется, что это банально и очевидно, однако в этом-то и «фишка».

Об очевидном мало говорят. Но как показывает опыт Джеймса, люди любят слышать о том, что у всех на уме, но никто не озвучивает. И чтобы продемонстрировать, взгляните на пример предисловия в одной из его книг:

Основал 20 компаний, 17 провались, но я многому научился. Если вы застряли на работе, которую ненавидите. В доме, который дорого обходится. В жизни, которую не хотите. Или в собственном депрессивном рассудке, — я помогу. Почему? Потому что через всё это я уже прошел.

Подобное «интро» создаёт ощущение родства и понимания: перед читателем такой же, как и он — неидеальный человек. Появляется интерес, который перерастает в вовлечённость и преданность автору. В этом и есть суть эффекта уязвимости.

Ей пользуются не только личные бренды, но и корпорации. Если продукт оказался дефективным, клиентов можно не обманывать, а честно уведомить и извиниться — все поймут. Так же и с личным брендом: оставайтесь собой, рассказывайте о преодолении своих трудностей, делитесь опытом. Не будьте фальшивым.