МАРКЕТИНГ, ТРЕНДЫ, КРЕАТИВ

[Оксана]

Интригующая драма

В 2012 году новый бельгийский канал TNT сумел быстро стать популярным. Это стало возможным благодаря захватывающему экшену, разработанному маркетологами.

Для этого на одной тихой площади в Бельгии установили большую красную кнопку. Кроме того, смонтировали огромную стрелку с надписью «Нажми, чтобы добавить драмы», указывающую на кнопку. Надпись была выбрана не случайно. Она перекликается со слоганом канала «Мы разбираемся в драме».

Люди сначала проходили мимо, окидывая взглядом необычную установку. Но нашелся смельчак, который на нее нажал. Операторы записали все происходящее на видео и выложили в интернет.

Всего за пару дней ролик посмотрели более 6,5 млн человек. А за 8 месяцев — более 40 млн.

Какой вывод должны сделать маркетологи? Конечно не каждая компания имеет внушительный бюджет для реализации подобной идеи. Однако стоит помнить, что интрига никогда не оставляет равнодушным никого. Даже если она менее масштабна.

[Оксана]

От уличного бренда до бренда за миллиард долларов

Миллиард — чистая стоимость «Supreme». И особенно примечательно, что индустрия моды в год тратит 500 миллиардов долларов на маркетинг, а «Supreme» — ноль.

Начался путь в 1994 году. Бренд производил толстовки и худи для скейтеров. И производили всегда ограниченным, небольшим тиражом, создавая «дефицит».

Всемирное внимание к бренду приковал выпуск серии премиальных футболок с известным французским дизайнером, за которыми погнались не только скейтеры, но и знаменитости. Все хотели «премиум».

В результате в 2019 году, когда магазины «Gap» и «Victoria’s Secret» закрывались по всему миру, «Supreme» расширялись и геолокационно, и ассортиментно. Появились даже брендовые нунчаки и кирпичи за 140 долларов. Количество: ограничено.

Причём ограниченный тираж продуктов — это не стратегический шаг гендиректора, а привычка. В первые месяцы работы бюджет бренда был из категории «впритык», поэтому чрезмерного производства не было. Так и повелось.

Из-за «хайпа» премиальных футболок, все последующие релизы и анонсы «Supreme» публикуют бесплатно в интернет-каталогах и модных журналах по всему миру. И от каждого продукта поклонники бренда «сходят с ума».

Особенно «хайп-бисты». Это люди, которые приобретают брендовые вещи с целью впечатлить других. На их долю уходит около 30-50% любого тиража «Supreme», и это люди, которым бренд обязан нулевыми расходами на маркетинг.

Сегодня про «Supreme» читают рэп, носят селебрити и обсуждают подростки. Чтобы достичь аналогичных результатов, маркетологу стоит помнить, что брендингу требуется время. «Supreme» понадобилось 20 лет и одна удачная коллаборация.

Поэтому экспериментируйте и расширяйте ассортимент. Экспериментируйте в дизайне, добавляя гриф «limited edition», коллабарируйтесь с конкурентами. И придёт время, когда о расходах на маркетинг и вашему бренду больше не нужно будет беспокоиться.

[Оксана]

​​Luxury-акценты

У предметов роскоши есть две категории покупателей: подражатели и состоятельные люди.

Производители брендов прекрасно это знают. А значит, намеренно выходят на рынок низшего и среднего класса, даруя позёрам возможность купить иллюзию богатства.

Думаете, что это абсурд? Вовсе нет. Это тренд 21-го века, существование которого отлично поддерживают страницы в социальных сетях псевдоуспешных граждан.

И что же это за бренды, которые действуют так неэтично? Вы их знаете: Louis Vuitton, Gucci — всего лишь парочка из десятков. И, к слову, в категорию “подражатель” попадает подавляющее большинство их клиентов.

Теперь взгляните на прикреплённое ниже изображение — на картинку с женщиной. Это одна из рекламных кампаний Louis Vuitton. Заметили что-нибудь?

Вполне возможно, что глядя на это фото, некоторые из читателей получают визуальный оргазм. Создаётся классический эффект рекламы класса ЛЮКС, верно?

Неправильно! Вы, конечно, извините, и не поймите превратно, но что вы вообще знаете о рекламе класса люкс? Вас всего лишь заставляют думать, что это так. Не более.

Вновь и вновь исследования показывают, что на люкс-людей такая реклама не действует. Они не видят необходимости в покупке предметов, демонстрирующих богатство и статус — они этого не ищут. А знаете почему? Потому что им важен функционал.

Если сомневаетесь, то взгляните на рекламу Rolex. Там, где цена заоблачная, уловки и игра с людскими комплексами неполноценности исчезают. Появляется описание возможностей и причина приобретения. Если человек по-настоящему состоятельный, то ценник предмета, решающего одну из его проблем, не играет никакой роли.

Прайс на часы Rolex недосягаем для большинства представителей среднего класса. И, как результат: чрезвычайно богатая аудитория бренда. Обратите внимание на то, что в их рекламной компании описаны характеристики и качество продукта, а не его статус, который он дарует.

И, собственно, мораль: если вы планируете купить что-либо дорогое, прежде чем принять окончательное решение, задайте себе вопрос: “Я покупаю это из-за функций и качества, либо потому, что я буду выглядеть крутым и богатым?”.

Зачем вам подражать, если вы уникальны?

[Оксана]

Знаете, какая самая распространённой маркетинговая ошибка стартапов, у которых есть капитал? В маркетинге далеко не всегда существует необходимость.

Эта распространённая ошибка обусловлена непониманием предпринимателями того, что же такое маркетинг — иронично, верно? Благодаря маркетингу вы можете рассказать всему миру о своих услугах и бизнесе, но из-за того, что это понятие является таким широким, найти его конкретное функциональное применение не всегда просто, особенно если нужна известность не мировая, а локальная.

Люди на определённых жизненных этапах сталкиваются лишь с некоторыми аспектами маркетинга, не осознавая того факта, что то, что способно сработать для одного типа бизнеса, не всегда будет работать и для другого.

Важнейшими составляющими маркетинга, на локальном уровне, являются выявление портрета потребителя — это в первую очередь, а во вторую — завоевание его интереса, а как следствие ещё и лояльности. Это очевидные и банальные, но такие важные шаги, которыми молодые предприниматели пренебрегают.

Хорошая маркетинговая стратегия в фазе стартапа та, которая позволит успешно презентовать себя будущим клиентам: рассказать о себе и вызвать интерес. За неимением опыта, "намудрить" и не получив конверсии потерять свои деньги проще простого.

Представьте себе ситуацию: амбициозный парень из Уфы открывает "на районе" шаурменную, а затем, наслушавшись советов со стороны, решает её по-модному продвигать, заказывая рекламу в инстаграме бьютиблогера из Москвы за 50.000 рублей. Как думаете, какая его ожидает конверсия?

В маркетинге не всегда есть необходимость, об этом нужно помнить на начальных этапах — всё зависит от того, какую сферы деятельности для своего бизнеса вы выбрали. И также нельзя забывать о том, что надежды на «построй, а они придут сами», редко когда срабатывают.

[Оксана]

Эксперимент с морозильной комнатой

Необычную рекламную кампанию провела компания Globetrotter.

Они разрабатывают одежду и инвентарь для спорта. И однажды решили исполнить мечту любого покупателя — испытать качество и свойства товара еще до его покупки.

В нескольких торговых центрах установили специальные комнаты, в которых искусственно создавались экстремальные погодные условия. В одних шел дождь и дул штормовой ветер, в других поддерживался мороз до -30С градусов и дул сильный леденящий ветер.

Пока задумка была на стадии идеи, ее оценили не все. Компания столкнулась с негативными постами и комментариями о том, что все это бред, пафос и никому не нужно. Однако поклонники бренда выступили с поддержкой в соцсетях. Они писали, что идея кажется бредом только на первый взгляд. Но немногие сталкивались в жизни с такими погодными условиями. Поэтому, лучше испытать всю их “прелесть” в качестве эксперимента, и только потом в реальности.

В итоге идею реализовали, кампания получилась успешной. Многие из тех, кто и не задумывался о покупке одежды компании, пройдя испытание комнатами из интереса, заинтересовались брендом. Идея оказалась не только отличной рекламой, но и реальной возможностью для покупателей испытать одежду, а только потом купить ее.

[Оксана]

Розовый заяц

Есть одна простая истина, которая настолько очевидна, что не нуждается в озвучивании: знай, что делают конкуренты. Однако, несмотря на всю элементарность, ей иногда пренебрегают. И пренебрегают, как правило, представители сектора малого бизнеса. В ряду своей неопытности, полагаем.

Однажды произошёл удивительный конфуз — всемирно известный бренд позабыл то, чему обучают на первом занятии в школе маркетологов. И забыл об этом производитель батареек и аккумуляторов Energizer.

Они решили использовать в одной из своих масштабных рекламных кампаний розового зайчика. В нее было вложено много средств, а потребителям она нравилась. Но результат не оправдал ожидания — прибыль компании сократилась вдвое. Зато вдвое увеличилась у их конкурента.

Как думаете, у кого? Правильно, у Duracell.

Дело в том, что на тот момент Duracell не мог позволить себе масштабные рекламные кампании, а о том, чтобы тягаться с Energizer, и речи не шло. Зато в качестве талисмана и логотипа на упаковке у Duracell выступал розовый зайчик.

Вышло так, что будучи недостаточно осведомлёнными, Energizer рекламировали логотип своего конкурента, сопровождая брендированной аудиодорожкой.

Они не учли тот факт, что потребитель, обращая внимание на рекламу, лучше запоминает визуальную составляющую, чем аудио. Розовый заяц всем четко врезался в память, чего нельзя сказать о слогане Energizer.

Реклама подействовала хорошо — большинство людей знали, что если им нужны батарейки, то только те, что с розовым зайцем. Но на упаковке батареек Energizer этого зайца не оказалось, чего нельзя сказать о Duracell.

В результате, потрясённые неожиданным успехом, выручив средств для масштабирования, все свои последующие годы вплоть до 2020-го, Duracell в рекламе используют того самого розового зайца, идея о котором родилась у их конкурента. Так и живём.

[Оксана]

Как продать самый простой товар?

Маркетологи учат, что уникальное торговое предложение — это самое главное. Без него продаж не видать. А как быть, если товар простой, как валенок, и ничем не выделяется среди конкурентов?

Один из вариантов — немного усовершенствовать свой продукт. Как это сделать? Прежде, чем я отвечу, вопрос на засыпку. Почему в мире существует огромное количество подделок, а их оборот иногда превышает доходы от продажи оригиналов?

Просто потому, что неискушенный человек, при взгляде со стороны, не отличит подделку от оригинала. А цена первого обычно приятнее. В этом вся фишка.

Конечно это не руководство к действию, подделывать ничего не нужно. Но почему бы не сделать так:

“Сумки такой же формы, как новинка сезона от….”

Сервиз в настолько шикарной упаковке, что ее оставляют, как коробку для хранения мелочей.

Любые предметы с напечатанным автографом знаменитости. И получается уже не простая пепельница, доска или чашка.

Чай и кофе, которые упакованы не в привычный зип-пакет или банку, а в специальные льняные мешочки “сохраняющие аромат”.

Таким способом повышения цены товара и лояльности к нему покупателя уже давно и успешно пользуются.

Например, перец в стеклянной банке с мельничкой. Это аналог дорогой ручной мельницы, но как эффективно!

Нож с обычным металлическим лезвием красят и он становится похож на керамический.

Машина со спортивным дизайном, которая не имеет ни одной спортивной функции.

Штампованные диски, покрашенные под литье.

“Облагородить” можно любой, даже самый простой товар. Нужно просто немного фантазии.

[Оксана]

Apple и эффект приманки

Вы когда-нибудь задавались вопросом о том, почему Apple стабильно презентует сразу несколько версий iPhone, а не одну? В маркетинге этот трюк называется ассиметричным доминированием — The Decoy эффект.

Чтобы значительно не углубляться в психологию, бихевиоризм и общую семантику, сразу приступаем к понятному примеру.

Итак, представьте, что вы очень любите мороженое. Вы на каком-нибудь морском курорте — Одесса, София, Батуми. Где угодно. Жаркий и угнетающий летний день.

Вы двигаетесь вдоль пляжа и видите продавца, который утрамбовывает разноцветные шарики мороженого в бежевые, прожженные солнцем рожки. Мимо вы пройти не можете и обращаетесь к нему.

Продавец предлагает вам следующее: один шарик — 2$, два шарика — 5$, три шарика — 5,5$

Разумеется, что ваше внимание сразу же привлекает незначительная разница между стоимостью двух и трёх шариков в рожке. Это и есть The Decoy — эффект приманки.

В случае использования, маркетолог заинтересован в максимуме прибыли. А промежуточное звено из трёх предложенных — это сама приманка(два шарика мороженого за 5$), поскольку отталкиваясь именно от этой суммы человек начинает производить оценку возможностей в пользу продавца, а не своего бюджета.

Кстати, самое первое предложение (один шарик за 2$) — это, как правило, лишь пыль в глаза для создания контраста и иллюзии.

Абсолютно не важно в этой стратегии и то, кто за ней стоит — маркетинговый гений из Apple, либо же сезонный мороженщик. Здесь работает поведенческая психология и сравнительные когнитивные контрасты.

Если же приманки не будет, а предлагать мороженое лишь за 2$ и 5,5$, то большая часть людей выбирает самое дешевое. Но вот если её добавить...

Обратите внимание, как Apple действовали после презентации 11-го айфона: iPhone 11 — 699$, iPhone 11 Pro — 999$, iPhone 11 pro max — 1099$.

А теперь взгляните на наше предложение. Прочитав, вы можете не оставлять свои реакции под постом — это первое. Можете оставить негативную — это второе. И, конечно же, можете поставить позитивную реакцию — лайк! Это третий исход, на который мы и рассчитываем!

Кстати! Эффект приманки не работает, когда продукт не представляет для человека никакой ценности, что, в принципе, очевидно. Но мы все равно ждем ваши лайки!

[Оксана]

Волшебная фраза “Потому что”

Почему она волшебная? Потому что продает.

Потребитель давно не верит громким обещаниям. Слишком много он видел товаров, которые, несмотря на рекламу, его разочаровали.

Восстанавливающий шампунь, который не восстанавливает.

Увлажняющий гель для душа, который сушит кожу.

Каждый из нас ежедневно сталкивается с таким товаром, который не оправдал ожиданий. Но, как быть в том случае, когда вы знаете, что ваш товар или услуга действительно качественные? Как убедить в этом клиента? Просто добавить к торговому предложению волшебную фразу.

Ее нужно произнести опередив покупателя. Прежде, чем он засомневается.

“Наш крем действительно омолаживает, потому что мы добавили в состав еще больше эластина и коллагена”.

“Наша ванна дольше остается белой, потому что мы покрыли ее тройным защитным слоем”.

“Наш порошок гипоаллергенный, потому что на 90% состоит из натурального сырья и не содержит ароматизаторов”.

“Наши диски не царапаются, потому что мы их обрабатываем специальным составом”.

Согласитесь, звучит убедительнее, чем произнести только первую часть фразы.

Методика эффективна и во время обычного общения. Например, если сказать ребенку: “Уже пора спать, потому что завтра рано вставать”, это подействует быстрее, чем просто приказ лечь в кровать.

Проверьте свое предложение о товаре, добавьте туда “потому что”. И оно принесет вам в несколько раз больше.

[Оксана]

Что хуже всего?

Знаете, что для человека хуже всего? Прежде чем ответить, задам вам несколько вопросов.

Случалось ли вам ждать в аэропорту отложенного на неопределенное время рейса? Если да, вспомните свои ощущения. Когда из-за ковида закрылись границы, многие люди не смогли попасть домой и не смогли снять жилье в чужой стране по банальной причине — не было денег. И они были вынуждены жить в аэропорту.

Один из таких несчастных провел там 2 недели. Позже он сказал, что это было худшее, что случилось в его жизни. Он не только не знал, когда сможет попасть домой. Больше всего убивало, что он никак не мог повлиять на ситуацию.

Еще один вопрос. Приходилось ли вам или вашим знакомым некоторое время ждать результата важных анализов? Когда стоит вопрос жизни и смерти? Не дай Бог никому.

Так вот, многие в таких случаях хотят узнать результат как можно быстрее, независимо от того, положительный или отрицательный. Потому что неизвестность хуже всего. Вот и ответ на вопрос в начале поста.

Зачем эта информация маркетологам? Никто не любит находиться в подвешенном состоянии неизвестности. И еще хуже, если он никак не может повлиять на процесс.

Избавьте своего клиента от таких ситуаций. Дайте им уверенность в том, что они полностью контролируют ситуацию. Например, что заказ можно в любое время изменить, дополнить или вовсе отказаться.